Whalesbook
ਬਾਜ਼ਾਰ ਦਾ ਨਵਾਂ ਨਜ਼ਰੀਆ: 'ਆਕਾਰ' ਨਹੀਂ, 'ਮਤਲਬ' ਨੂੰ ਮਿਲ ਰਹੀ ਅਹਿਮੀਅਤ
ਭਾਰਤ ਦਾ ਲਗਜ਼ਰੀ ਬਾਜ਼ਾਰ ਇੱਕ ਵੱਡਾ ਮੋੜ ਲੈ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਇਹ ਸਿਰਫ਼ ਜ਼ਿਆਦਾ ਚੀਜ਼ਾਂ ਵੇਚਣ ਤੋਂ ਹੱਟ ਕੇ, ਸਮਝਦਾਰ ਗਾਹਕਾਂ ਲਈ ਡੂੰਘੇ ਮਤਲਬ ਅਤੇ ਵੈਲਿਊ (Value) ਦੀ ਪੇਸ਼ਕਸ਼ ਵੱਲ ਵਧ ਰਿਹਾ ਹੈ। 2030 ਤੱਕ ਇਸ ਬਾਜ਼ਾਰ ਦੇ $200 ਬਿਲੀਅਨ ਤੱਕ ਪਹੁੰਚਣ ਦਾ ਅਨੁਮਾਨ ਹੈ, ਜੋ ਕਿ ਲਗਭਗ 10-12% ਸਾਲਾਨਾ ਵਾਧਾ ਦਰਸਾਉਂਦਾ ਹੈ। ਪਰ ਖਰੀਦਦਾਰਾਂ ਨੂੰ ਪ੍ਰੇਰਿਤ ਕਰਨ ਵਾਲੀਆਂ ਚੀਜ਼ਾਂ ਵਿੱਚ ਕਾਫੀ ਬਦਲਾਅ ਆ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਲਗਜ਼ਰੀ ਹੁਣ ਸਿਰਫ਼ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦਿਖਾਉਣ ਜਾਂ ਮੁਕਾਬਲਾ ਕਰਨ ਲਈ ਤੇਜ਼ੀ ਨਾਲ ਖਰੀਦਣ ਬਾਰੇ ਨਹੀਂ ਰਿਹਾ। ਇਸ ਦੀ ਬਜਾਏ, ਗਾਹਕ ਹੁਣ ਕਿਸੇ ਪ੍ਰੋਡਕਟ ਦੀ ਅਸਲੀ ਕੀਮਤ, ਉਸਦੇ ਇਥੀਕਲ (Ethical) ਪਿਛੋਕੜ ਅਤੇ ਉਹਨਾਂ ਨਾਲ ਨਿੱਜੀ ਤੌਰ 'ਤੇ ਕਿਵੇਂ ਜੁੜਦਾ ਹੈ, ਇਸ ਨੂੰ ਪਹਿਲ ਦੇ ਰਹੇ ਹਨ। ਇਸਦਾ ਮਤਲਬ ਹੈ ਕਿ ਲਗਜ਼ਰੀ ਨੂੰ ਸਿਰਫ਼ ਚੀਜ਼ਾਂ ਦਾ ਮਾਲਕ ਬਣਨ ਤੋਂ ਅੱਗੇ ਵਧ ਕੇ, ਉਹਨਾਂ ਨਾਲ ਸੋਚ-ਵਿਚਾਰ ਕਰਕੇ ਜੁੜਨ ਦੇ ਰੂਪ ਵਿੱਚ ਮੁੜ ਪਰਿਭਾਸ਼ਿਤ ਕੀਤਾ ਜਾ ਰਿਹਾ ਹੈ।
ਵੱਖਰੇ ਖਰੀਦਦਾਰ, ਵੱਖਰੀਆਂ ਮੰਗਾਂ
Bain & Company ਨੇ ਭਾਰਤ ਦੇ ਲਗਜ਼ਰੀ ਬਾਜ਼ਾਰ ਲਈ ਮਜ਼ਬੂਤ ਵਾਧੇ ਦਾ ਅਨੁਮਾਨ ਲਗਾਇਆ ਹੈ, ਪਰ ਇਹ ਵਿਸਥਾਰ ਵੱਖ-ਵੱਖ ਗਾਹਕ ਸਮੂਹਾਂ ਨੂੰ ਸਮਝਣ 'ਤੇ ਨਿਰਭਰ ਕਰਦਾ ਹੈ। RPSG Group ਦੀ ਸ਼ਿਵਿਕਾ ਗੋਇਨਕਾ ਦੱਸਦੀ ਹੈ ਕਿ ਹੁਣ ਬਾਜ਼ਾਰ ਵਿੱਚ ਸਿਰਫ਼ ਇੱਕ ਤਰ੍ਹਾਂ ਦਾ ਖਰੀਦਦਾਰ ਨਹੀਂ ਹੈ। ਇੱਕ ਰਵਾਇਤੀ ਖਰੀਦਦਾਰ ਜੋ ਦਿੱਖ ਸਫਲਤਾ ਅਤੇ ਖਾਸ ਮੌਕਿਆਂ 'ਤੇ ਧਿਆਨ ਦਿੰਦਾ ਹੈ, ਉਸਦੇ ਨਾਲ ਹੀ ਇੱਕ 'ਕੌਨੋਇਸਰ' (Connoisseur) ਹੈ ਜੋ ਕਰਾਫਟਸਮੈਨਸ਼ਿਪ, ਪ੍ਰੋਡਕਟ ਕਿੱਥੋਂ ਆਉਂਦਾ ਹੈ ਅਤੇ ਉਸਦੀ ਕਹਾਣੀ ਨੂੰ ਅਹਿਮੀਅਤ ਦਿੰਦਾ ਹੈ। ਸਭ ਤੋਂ ਤੇਜ਼ੀ ਨਾਲ ਵਧਣ ਵਾਲਾ ਸਮੂਹ ਹੈ 'ਇਮਪੈਕਟ-ਕੌਨਸ਼ੀਅਸ' (Impact-conscious) ਖਰੀਦਦਾਰ, ਜੋ ਸਸਟੇਨੇਬਿਲਟੀ, ਇਥੀਕਲ ਸੋਰਸਿੰਗ ਅਤੇ ਲੇਬਰ ਪ੍ਰੈਕਟਿਸਿਜ਼ (Labour Practices) ਦੀ ਭਾਰੀ ਜਾਂਚ ਕਰਦਾ ਹੈ। ਉਹਨਾਂ ਲਈ ਪਾਰਦਰਸ਼ਤਾ (Transparency) ਬਹੁਤ ਜ਼ਰੂਰੀ ਹੈ। ਇਹ ਵੰਡ ਬਹੁਤ ਸਾਰੇ ਲੋਕਾਂ ਲਈ ਵਿਕਾਸ ਰਣਨੀਤੀਆਂ ਨੂੰ ਹੋਰ ਮੁਸ਼ਕਲ ਬਣਾ ਦਿੰਦੀ ਹੈ।
ਰਣਨੀਤੀ 'ਤੇ ਮੁੜ ਵਿਚਾਰ ਅਤੇ ਗਲਤੀਆਂ ਤੋਂ ਬਚਣਾ
ਭਾਰਤ ਵਿੱਚ ਲਗਜ਼ਰੀ ਬ੍ਰਾਂਡਸ ਤੇਜ਼ੀ ਨਾਲ ਸਟੋਰ ਵਧਾਉਣ ਅਤੇ ਜ਼ਿਆਦਾ ਵਿਜ਼ੀਬਿਲਟੀ (Visibility) ਬਣਾਉਣ ਦੇ ਪੁਰਾਣੇ ਤਰੀਕਿਆਂ 'ਤੇ ਸਵਾਲ ਚੁੱਕ ਰਹੇ ਹਨ। ਅੰਤਰਰਾਸ਼ਟਰੀ ਅਤੇ ਭਾਰਤੀ ਹੈਰੀਟੇਜ ਬ੍ਰਾਂਡਸ, ਇਨ੍ਹਾਂ ਸੂਖਮ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਦੀਆਂ ਪਸੰਦਾਂ ਨੂੰ ਸਮਝਣ ਦੀ ਕੋਸ਼ਿਸ਼ ਕਰ ਰਹੇ ਹਨ। ਉਹ ਸਮਝਦੇ ਹਨ ਕਿ ਅਸਲੀ ਲੋੜ ਬਣਾਏ ਬਿਨਾਂ ਵਿਆਪਕ ਤੌਰ 'ਤੇ ਵਿਸਥਾਰ ਕਰਨਾ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦੇ ਮੁੱਲ ਨੂੰ ਨੁਕਸਾਨ ਪਹੁੰਚਾ ਸਕਦਾ ਹੈ। ਇਸੇ ਤਰ੍ਹਾਂ, ਤੇਜ਼ੀ ਨਾਲ ਵਿਕਰੀ ਲਈ ਬਹੁਤ ਜ਼ਿਆਦਾ ਡਿਸਕਾਊਂਟ (Discounting) ਦੇਣਾ ਲਗਜ਼ਰੀ ਦੀ ਲੋੜੀਂਦੀ ਐਕਸਕਲੂਜ਼ਿਵਿਟੀ (Exclusivity) ਨੂੰ ਨੁਕਸਾਨ ਪਹੁੰਚਾਉਂਦਾ ਹੈ ਅਤੇ ਲੰਬੇ ਸਮੇਂ ਦੀ ਗਾਹਕ ਵਫਾਦਾਰੀ ਨੂੰ ਘਟਾਉਂਦਾ ਹੈ। ਇਸ ਵੱਡੇ ਬਦਲਾਅ ਲਈ ਇੱਕ ਨਵੀਂ ਰਣਨੀਤੀ ਦੀ ਲੋੜ ਹੈ, ਜੋ ਮਾਸ-ਮਾਰਕੀਟ (Mass-market) ਪਹੁੰਚਾਂ ਤੋਂ ਹੱਟ ਕੇ ਵਧੇਰੇ ਨਿੱਜੀ ਬਣੇ। ਦੁਨੀਆ ਭਰ ਵਿੱਚ, ਲੋਕ ਵਧੇਰੇ ਇਥੀਕਲ ਅਤੇ ਸਸਟੇਨੇਬਲ (Sustainable) ਲਗਜ਼ਰੀ ਚੀਜ਼ਾਂ ਚਾਹੁੰਦੇ ਹਨ। ਅਜਿਹੀਆਂ ਚੀਜ਼ਾਂ ਲਈ ਨਿਸ਼ (Niche) ਬਾਜ਼ਾਰ ਪੂਰੇ ਲਗਜ਼ਰੀ ਸੈਕਟਰ ਨਾਲੋਂ ਤੇਜ਼ੀ ਨਾਲ ਵਧ ਰਹੇ ਹਨ। ਜਿਹੜੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਸਸਟੇਨੇਬਿਲਟੀ ਅਤੇ ਇਥੀਕਲ ਪ੍ਰੈਕਟਿਸਿਜ਼ ਨੂੰ ਸੱਚਮੁੱਚ ਨਹੀਂ ਅਪਣਾਉਂਦੇ, ਉਹ ਇਮਪੈਕਟ-ਕੌਨਸ਼ੀਅਸ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਨੂੰ ਗੁਆ ਸਕਦੇ ਹਨ, ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਲਈ ਇਮਾਨਦਾਰੀ ਸਭ ਤੋਂ ਮਹੱਤਵਪੂਰਨ ਹੈ। 'ਗ੍ਰੀਨਵਾਸ਼ਿੰਗ' (Greenwashing) - ਯਾਨੀ ਝੂਠੇ ਵਾਤਾਵਰਨ-ਅਨੁਕੂਲ ਹੋਣ ਦੇ ਦਾਅਵੇ - ਜਾਂ ਇਥੀਕਲ ਦਾਅਵਿਆਂ ਨੂੰ ਸਿਰਫ਼ ਇੱਕ ਹੋਰ ਵਿਕਰੀ ਚਾਲ ਵਾਂਗ ਪੇਸ਼ ਕਰਨ ਦਾ ਵੀ ਜੋਖਮ ਹੈ, ਜੋ ਵੱਕਾਰ ਨੂੰ ਨੁਕਸਾਨ ਪਹੁੰਚਾ ਸਕਦਾ ਹੈ। ਨਿੱਜੀ ਸੇਵਾ ਅਤੇ ਵਿਲੱਖਣ ਅਨੁਭਵਾਂ 'ਤੇ ਧਿਆਨ ਕੇਂਦਰਿਤ ਕਰਨ ਲਈ ਇੱਕ ਚੁਸਤ ਆਪਰੇਸ਼ਨਲ ਸੈੱਟਅੱਪ (Operational Setup) ਦੀ ਵੀ ਲੋੜ ਹੈ, ਜੋ ਅਜਿਹੀਆਂ ਵਿਧੀਆਂ ਤੋਂ ਬਚੇ ਜੋ ਅਣਜਾਣੇ ਵਿੱਚ ਐਕਸਕਲੂਜ਼ਿਵ ਉਤਪਾਦਾਂ ਦੇ ਮੁੱਲ ਨੂੰ ਘਟਾ ਸਕਦੀਆਂ ਹਨ। ਜੇਕਰ ਬ੍ਰਾਂਡ ਪੁਰਾਣੀਆਂ ਵਿਕਾਸ ਯੋਜਨਾਵਾਂ 'ਤੇ ਟਿਕੇ ਰਹਿੰਦੇ ਹਨ ਅਤੇ ਅੱਜ ਦੇ ਚੁਣੇ ਹੋਏ, ਮੁੱਲ-ਕੇਂਦਰਿਤ ਗਾਹਕਾਂ ਦੀਆਂ ਜਟਿਲ ਲੋੜਾਂ ਨੂੰ ਪੂਰਾ ਕਰਨ ਵਿੱਚ ਅਸਫਲ ਰਹਿੰਦੇ ਹਨ, ਤਾਂ ਉਹ ਸੰਘਰਸ਼ ਕਰ ਸਕਦੇ ਹਨ।
ਸੱਭਿਆਚਾਰ ਅਤੇ ਕਦਰਾਂ-ਕੀਮਤਾਂ ਰਾਹੀਂ ਜੁੜਨਾ
ਇਹ ਬਦਲਾਅ ਗਲੋਬਲ ਰੁਝਾਨਾਂ ਨਾਲ ਮੇਲ ਖਾਂਦਾ ਹੈ ਜਿੱਥੇ ਖਪਤਕਾਰ ਅਜਿਹੇ ਲਗਜ਼ਰੀ ਚਾਹੁੰਦੇ ਹਨ ਜੋ 'ਅਰਥਪੂਰਨ' (Meaningful) ਮਹਿਸੂਸ ਹੋਵੇ। McKinsey & Company ਦੀ ਰਿਪੋਰਟ ਮੁਤਾਬਕ, ਉਭਰਦੇ ਬਾਜ਼ਾਰਾਂ (Emerging Markets) ਵਿੱਚ, 60% ਤੋਂ ਵੱਧ ਅਮੀਰ ਵਿਅਕਤੀ ਸਿਰਫ਼ ਸਟੇਟਸ (Status) ਨਾਲੋਂ ਨਿੱਜੀ ਰੈਲੀਵੈਂਸ (Personal Relevance) ਅਤੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਵੈਲਿਊਜ਼ (Brand Values) ਨੂੰ ਤਰਜੀਹ ਦਿੰਦੇ ਹਨ। ਭਾਰਤ ਵਿੱਚ, ਇਸਦਾ ਮਤਲਬ ਹੈ ਕਿ ਸਥਾਨਕ ਹੱਥ-ਕਲਾਵਾਂ ਅਤੇ ਸੱਭਿਆਚਾਰਕ ਕਹਾਣੀਆਂ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਕਰਨ ਵਾਲੇ ਬ੍ਰਾਂਡਾਂ ਵਿੱਚ ਰੁਚੀ ਵੱਧ ਰਹੀ ਹੈ, ਜੋ ਕਿ ਯੂਰਪੀਅਨ ਸ਼ੈਲੀਆਂ ਦੀ ਨਕਲ ਕਰਨ ਤੋਂ ਦੂਰ ਜਾ ਰਹੀ ਹੈ। ਡਿਜੀਟਲ ਚੈਨਲ ਵੀ ਕਈ ਲਗਜ਼ਰੀ ਖਰੀਦਾਂ ਨੂੰ ਪ੍ਰਭਾਵਿਤ ਕਰ ਰਹੇ ਹਨ, ਜਿਸ ਲਈ ਬ੍ਰਾਂਡਾਂ ਨੂੰ ਆਨਲਾਈਨ ਬ੍ਰਾਊਜ਼ਿੰਗ ਨੂੰ ਚੁਣੇ ਹੋਏ ਇਨ-ਪਰਸਨ (In-person) ਅਨੁਭਵਾਂ ਨਾਲ ਜੋੜਨ ਦੀ ਲੋੜ ਹੈ।
ਭਾਰਤ ਵਿੱਚ ਲਗਜ਼ਰੀ ਬ੍ਰਾਂਡਸ ਲਈ ਗਾਹਕਾਂ ਨਾਲ ਡੂੰਘਾਈ ਨਾਲ ਜੁੜਨ ਲਈ, ਅਸਲੀ ਕਹਾਣੀਆਂ ਸਾਂਝੀਆਂ ਕਰਕੇ, ਸਪੱਸ਼ਟ ਕਦਰਾਂ-ਕੀਮਤਾਂ ਦਿਖਾ ਕੇ ਅਤੇ ਖਪਤਕਾਰਾਂ ਦੀਆਂ ਬਦਲਦੀਆਂ ਪਛਾਣਾਂ ਨੂੰ ਸਮਝ ਕੇ ਅਜਿਹਾ ਕਰਨਾ ਹੋਵੇਗਾ। ਮਾਹਰਾਂ ਦਾ ਮੰਨਣਾ ਹੈ ਕਿ ਜਿਹੜੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਸਿਰਫ਼ ਆਪਣੀ ਪਹੁੰਚ ਵਧਾਉਣ ਦੀ ਬਜਾਏ ਸੱਭਿਆਚਾਰਕ ਰੈਲੀਵੈਂਸ ਅਤੇ ਇਥੀਕਲ ਪ੍ਰੈਕਟਿਸਿਜ਼ 'ਤੇ ਧਿਆਨ ਕੇਂਦਰਿਤ ਕਰਦੇ ਹਨ, ਉਹ ਇਸ ਵਧ ਰਹੇ ਬਾਜ਼ਾਰ ਦਾ ਸਭ ਤੋਂ ਵੱਡਾ ਹਿੱਸਾ ਜਿੱਤਣਗੇ। ਫੋਕਸ ਇਸ ਗੱਲ ਤੋਂ ਬਦਲ ਰਿਹਾ ਹੈ ਕਿ ਬ੍ਰਾਂਡ ਕਿੰਨੀ ਤੇਜ਼ੀ ਨਾਲ ਵਧ ਸਕਦੇ ਹਨ, ਬਲਕਿ ਇਸ ਗੱਲ 'ਤੇ ਕਿ ਉਹ ਕਿੰਨੇ ਡੂੰਘੇ ਤੌਰ 'ਤੇ ਇੱਕ ਵਧੇਰੇ ਜਾਗਰੂਕ ਅਤੇ ਮੰਗ ਕਰਨ ਵਾਲੇ ਗਾਹਕ ਅਧਾਰ ਨਾਲ ਜੁੜ ਸਕਦੇ ਹਨ, ਭਾਰਤ ਦੀ ਵਿਰਾਸਤ ਅਤੇ ਵਧਦੀ ਜਾਗਰੂਕਤਾ ਦਾ ਲਾਭ ਉਠਾਉਂਦੇ ਹੋਏ।