AI-யின் இ-காமர்ஸ் ஆதிக்கம்: அமேசான், ஃபிளிப்கார்ட், மீஷோ சாட்பாட் ஷாப்பிங்கில் ஆதிக்கம் செலுத்த போட்டி!

AI Revolutionizes E-commerce Discovery

நுகர்வோர் ஆன்லைனில் தயாரிப்புகளைக் கண்டுபிடிக்கும் மற்றும் வாங்கும் விதம் ஒரு தீவிர மாற்றத்திற்கு உள்ளாகி வருகிறது. பாரம்பரிய கீவேர்ட் தேடல்களிலிருந்து, ChatGPT, Perplexity, Claude, மற்றும் Google Gemini போன்ற மேம்பட்ட AI-உந்து சக்தியால் இயங்கும் சாட்பாட்கள் தனிப்பட்ட ஷாப்பிங் உதவியாளர்களாக செயல்படுகின்றன, பயனர்களுக்கு என்ன வாங்க வேண்டும், எங்கே வாங்க வேண்டும், எந்த விலையில் வாங்க வேண்டும் என்பதை வழிநடத்துகின்றன, பெரும்பாலும் ஒரு மார்க்கெட் ப்ளேஸ் செயலியை திறக்காமலேயே.

இந்த மாற்றம் Amazon, Flipkart, மற்றும் Meesho போன்ற முன்னணி இ-காமர்ஸ் நிறுவனங்களுக்கு ஒரு பெரிய சவாலாக உள்ளது. அவை இப்போது மனித ஷாப்பர்களுக்கு மட்டுமல்லாமல், வாங்கும் முடிவுகளை அதிகம் பாதிக்கும் AI சாட்பாட்களுக்கும் தங்கள் தயாரிப்புகள் எவ்வாறு வழங்கப்படுகின்றன என்பதை மறுபரிசீலனை செய்ய கட்டாயப்படுத்தப்படுகின்றன. AI பதில்கள் பொதுவாக சில சிறந்த தேர்வுகளை மட்டுமே பட்டியலிடுவதால், போட்டி அதிகம். CUTS International-ன் மூத்த ஆராய்ச்சி இணைப்பாளர் சோஹோம் பானர்ஜி விளக்குகிறார், "நீங்கள் பதிலில் இல்லை என்றால், அந்த பயனருக்கு நீங்கள் இல்லை." இது பாரம்பரிய தேடுபொறிகளிலிருந்து முற்றிலும் மாறுபட்டது, அங்கு குறைந்த தரவரிசை முடிவுகளும் ட்ராஃபிக்கைப் பெற்றன. ஆனால் AI தெரிவுநிலையை (visibility) வியக்கத்தக்க வகையில் குறைக்கிறது.

Strategic Adaptations by E-commerce Leaders

தொழிற்துறை பகுப்பாய்வு AI-யின் இ-காமர்ஸ் மீதான தாக்கம் கணிசமாக இருக்கும் என்று கூறுகிறது. Bain & Company இன் மதிப்பீட்டின்படி, 2030 ஆம் ஆண்டிற்குள், AI ஷாப்பிங் ஏஜென்ட்கள் உலகளவில் மொத்த இ-காமர்ஸ் விற்பனையில் 15% முதல் 25% வரை பாதிக்கலாம். ஏற்கனவே, ChatGPT, Walmart மற்றும் Etsy போன்ற முக்கிய சில்லறை விற்பனையாளர்களுக்கு சுமார் 20% பரிந்துரை கிளிக்குகளை (referral clicks) வழங்குகிறது. மேலும், ChatGPT-யின் ஷாப்பிங் தொடர்பான 2% கேள்விகள், அதாவது தினசரி சுமார் 50 மில்லியன் தேடல்கள், ஷாப்பிங் தொடர்பானவை. பயனர் ஈடுபாடும் (user engagement) அதிகரித்து வருகிறது, ChatGPT ஷாப்பிங் தொடர்பான பதில்களில் கிளிக்-த்ரூ விகிதங்கள் (click-through rates) கணிசமாக உயர்ந்துள்ளன மற்றும் மார்ச் முதல் ஜூன் 2025 வரை மொத்த கிளிக்குகள் Bain-ன் படி சுமார் மூன்று மடங்கு அதிகரித்துள்ளன.

இந்திய ஆன்லைன் சில்லறை விற்பனையாளர்கள் இந்த தாக்கங்களை நன்கு அறிந்திருக்கிறார்கள், குறிப்பாக இந்தியா OpenAI-யின் மிகப்பெரிய பயனர் தளங்களில் ஒன்றாக இருப்பதால். Walmart-ன் ஆதரவுடன் செயல்படும் Flipkart, AI ஸ்டார்ட்அப் Minivet-ல் பெரும்பான்மையான பங்கை மூலோபாயமாக வாங்கியுள்ளது. இந்த நகர்வின் நோக்கம், "காட்சி, உரையாடல், மற்றும் AI-வழி கண்டறிதல்" (visual, conversational, and AI-led discovery) திறன்களை வலுப்படுத்துவதாகும், இதனால் மாறிவரும் நுகர்வோர் ஷாப்பிங் நடத்தைகளுடன் ஒத்துப்போக முடியும். Amazon-ம் அதன் சமீபத்திய விற்பனை நிகழ்வுகளுக்குப் பிறகு, ஃபேஷன் போன்ற குறிப்பிட்ட தயாரிப்பு வகைகளுக்கு ஜெனரேட்டிவ் இன்ஜின் ஆப்டிமைசேஷன் (GEO) சோதனைகளைத் தொடங்கியுள்ளது. நிறுவனத்திடம் Rufus என்ற அதன் சொந்த AI ஷாப்பிங் உதவியாளரும் உள்ளது.

பிற முக்கிய இந்திய தளங்களும் தங்கள் உத்திகளை தீவிரமாக மேம்படுத்தி வருகின்றன. Meesho, AI மாடல்களால் நினைவுகூர்தலை (recall) மேம்படுத்த, விற்பனையாளர் உருவாக்கிய தயாரிப்பு பட்டியல்களை தரப்படுத்துகிறது மற்றும் உள்ளூர்மயமாக்கப்பட்ட விளக்கங்கள் (localized descriptions) உட்பட அட்ரிபியூட்-நிலை தரவை (attribute-level data) மேம்படுத்துகிறது. Flipkart-க்கு சொந்தமான Myntra, ஃபேன்சி, ஃபிட், மற்றும் சந்தர்ப்பம் (occasion) போன்ற ஃபேஷன்-குறிப்பிட்ட மெட்டாடேட்டாவை (metadata) மேம்படுத்தி, உரையாடல் (conversational) மற்றும் காட்சி தேடல் செயல்பாடுகளை (search functionalities) சிறப்பாக ஆதரிக்கும் என்று எதிர்பார்க்கப்படுகிறது. Reliance Retail-ன் Ajio, AI-வழி தேடல் மற்றும் பரிந்துரை அமைப்புகளில் தெரிவுநிலையை (visibility) அதிகரிக்க, அதன் பட்டியல், வகை, மற்றும் பிராண்ட் சிக்னல்களை மேம்படுத்தி வருகிறது.

Broader Ecosystem and Legal Challenges

AI-வழி இ-காமர்ஸ் போக்கு பாரம்பரிய சந்தைகளைத் தாண்டியுள்ளது. Quick-commerce தளமான Zepto, இயற்கை மொழி பயன்படுத்தி LLM-இயக்கப்படும் ஆர்டர் பிளேஸ்மென்ட்டை (LLM-powered order placement) செயல்படுத்தும் ஒரு உள் AI கருவியை உருவாக்கியுள்ளது. உலகளவில், கூட்டாண்மைகள் உருவாகி வருகின்றன, ChatGPT Etsy மற்றும் Walmart உடன் இணைந்து செயல்படுகிறது, மேலும் Perplexity AI, Shopify மற்றும் PayPal உடன் இணைகிறது. Siftly, Asva AI, மற்றும் Consumable AI போன்ற ஸ்டார்ட்அப்கள் பிராண்டுகளுக்கு சிறப்பு GEO மற்றும் LLM மேம்படுத்தல் சேவைகளை (optimisation services) வழங்குகின்றன.

இருப்பினும், இந்த விரைவான வளர்ச்சி சட்டரீதியான மோதல்களையும் தூண்டியுள்ளது. Amazon சமீபத்தில் Perplexity-யிடம் அதன் ஏஜென்ட்டை Amazon-ல் வாங்குதல்கள் செய்வதைத் தடுக்கக் கோரியது. இன்னும் முக்கியமாக, ஒரு முன்னணி B2B சந்தையான IndiaMART, கொல்கத்தா உயர் நீதிமன்றத்தில் OpenAI-க்கு எதிராக ஒரு வழக்கை தாக்கல் செய்துள்ளது, ChatGPT தேடல் முடிவுகளிலிருந்து அதன் பட்டியல்களை வேண்டுமென்றே தவிர்ப்பதாக குற்றம் சாட்டியுள்ளது. இந்த வழக்கு, பெரிய AI சேவைகள் "நோக்கம்-இயக்கப்படும் நுழைவாயில்களாக" (intent-driven gateways) செயல்படுவதாகவும், குறிப்பிடத்தக்க பொருளாதார சக்தியைக் கொண்டிருப்பதாகவும், IndiaMART போன்ற வணிகங்களை பேரழிவுகரமாக பாதிக்கக்கூடும் என்ற கவலைகளை எடுத்துக்காட்டுகிறது.

Impact on Sellers and Advertising

AI மாற்றம் வணிகர்கள், சிறு சந்தைப்படுத்துபவர்கள் (marketers), மற்றும் விளம்பர நிறுவனங்களுக்கு அபாயங்களை ஏற்படுத்துகிறது. விற்பனையாளர்கள் AI-உருவாக்கிய உள்ளடக்கம் அல்லது போட்களால் மறைக்கப்படும் அபாயத்தை எதிர்கொள்கின்றனர், இது தயாரிப்பு தரத்தின் காரணமாக அல்ல, மாறாக இணையம் முழுவதும் போட்டியிடும் பட்டியல்களின் பரந்த தெரிவுநிலையால் (visibility) ஏற்படுகிறது. "பார்வைக்கு உகந்ததன்மை" (viewability) போன்ற பாரம்பரிய விளம்பர அளவீடுகள் கேள்விக்குள்ளாக்கப்படுகின்றன, ஏனெனில் AI உண்மையான மனித கவனமின்றி ஈடுபாட்டை (engagement) உருவகப்படுத்த முடியும், இதனால் விளம்பர செலவு (ad spend) வீணாகலாம். CUTS International இன் மதிப்பீட்டின்படி, இந்தியாவில் டிஜிட்டல் விளம்பர பட்ஜெட்டில் 20% வரை விளம்பர மோசடியில் (ad fraud) இழக்கப்படலாம்.

"₹20,000க்கு கீழ் சிறந்த ஸ்மார்ட்போன்" போன்ற கேள்விகளுக்கு AI நேரடியாக பதிலளிக்கும் திறன், பாரம்பரிய விற்பனை ஃபனலை (sales funnel) ஒரே பதிலில் சுருக்கி விடுகிறது. இது உள் தேடல் பக்கங்களை (internal search pages) குறைந்த முக்கியத்துவம் வாய்ந்ததாக மாற்றுவதன் மூலம் விளம்பர வருவாய் ஓட்டங்களை (ad revenue flows) நேரடியாக பாதிக்கிறது. இதன் விளைவாக, விளம்பர செலவு மாறும் என்று எதிர்பார்க்கப்படுகிறது. பிராண்டுகள் ஏற்கனவே தங்கள் சந்தைப்படுத்தல் பட்ஜெட்டில் 2-5% AI மேம்படுத்தலுக்கு (optimisation) ஒதுக்குவதை சோதித்து வருகின்றன. AI கண்டறிதல் பயனுள்ளதாக நிரூபிக்கப்படுவதால், செலவு குறைந்த செயல்திறன் கொண்ட சேனல்களிலிருந்து உரையாடல் வர்த்தகத்திற்கு (conversational commerce) மாறக்கூடும், இது சில ஆண்டுகளில் டிஜிட்டல் விளம்பர செலவில் 10% வரை பிடிக்கக்கூடும், இது பெரும்பாலும் பாரம்பரிய தேடல் மற்றும் குறைந்த தரமான நிரலாக்க காட்சி விளம்பரத்தின் (programmatic display advertising) செலவில் இருக்கும்.

AI-வழி கண்டறிதல் மூலம் கவனத்தின் இந்த ஒருமுகப்படுத்தல் Amazon மற்றும் Flipkart போன்ற பெரிய சந்தைகளை (marketplaces) பயனடையச் செய்கிறது. பரிந்துரையிலிருந்து வாங்குதல் வரையிலான பாதையை ஒழுங்குபடுத்துவதன் மூலமும், பட்டியல் தரவு, லாஜிஸ்டிக்ஸ், மற்றும் செக்அவுட் ஆகியவற்றைக் கட்டுப்படுத்துவதன் மூலமும், இந்த தளங்கள் நோக்கத்தை (intent) நேரடியாக பணமாக்க முடியும். அவை AI-இயக்கப்படும் தேடல் முடிவுகளுக்குள் விளம்பரப்படுத்தப்பட்ட தயாரிப்புகளை (promoted products) வைக்க முடியும், இது அவர்களின் விளம்பர வணிகங்களை கணிசமாக வலுப்படுத்துகிறது. OpenAI அதன் தளத்தில் "ஸ்பான்சர் செய்யப்பட்ட உள்ளடக்கம்" (sponsored content) குறித்தும் பரிசீலித்து வருவதாக கூறப்படுகிறது. Amazon India-ன் விளம்பர வருவாய் FY25 இல் 25% அதிகரித்தது, அதே நேரத்தில் Flipkart-ன் விளம்பர வருவாய் ஆண்டுக்கு ஆண்டு 27% அதிகரித்தது.

கடினமான சொற்களின் விளக்கம்:

• LLM (Large Language Model): இது ஒரு மேம்பட்ட செயற்கை நுண்ணறிவு (artificial intelligence) ஆகும், இது பரந்த அளவிலான உரை தரவுகளில் பயிற்சி பெற்றுள்ளது, இது மனித மொழியைப் புரிந்துகொள்ளவும், உருவாக்கவும், பதிலளிக்கவும் முடியும். உதாரணங்களுக்கு ChatGPT மற்றும் Google Gemini.
• சாட்பாட்கள்: மனித பயனர்களுடன் உரையாடலை உருவகப்படுத்த வடிவமைக்கப்பட்ட கணினி நிரல்கள், குறிப்பாக இணையத்தில்.
• ஷாப்பிங் ஏஜென்ட்கள்: ஆன்லைனில் தயாரிப்புகளைக் கண்டறிய, ஒப்பிட மற்றும் வாங்க பயனர்களுக்கு தீவிரமாக உதவும் AI நிரல்கள் அல்லது அம்சங்கள்.
• ஜெனரேட்டிவ் இன்ஜின் ஆப்டிமைசேஷன் (GEO): ஜெனரேட்டிவ் AI மாதிரிகள் மற்றும் சாட்பாட்களால் விரும்பப்பட்டு முக்கியமாக காட்டப்படும் வகையில் தயாரிப்பு பட்டியல்கள் மற்றும் உள்ளடக்கத்தை மேம்படுத்தும் (optimize) செயல்முறை.
• கான்வர்சேஷனல் காமர்ஸ்: வாடிக்கையாளர் மற்றும் வணிகத்திற்கு இடையே இயற்கை மொழி உரையாடல்கள் அடங்கும் ஷாப்பிங் அனுபவம், இது பெரும்பாலும் AI அல்லது சாட்பாட்கள் மூலம் எளிதாக்கப்படுகிறது.
• மெட்டாடேட்டா: பிற தரவைப் பற்றிய தகவலை வழங்கும் தரவு. இ-காமர்ஸில், இது துணி, பொருத்தம், சந்தர்ப்பம், நிறம் போன்ற தயாரிப்பு விவரங்களை உள்ளடக்கியது, இது AI க்கு தயாரிப்புகளைப் புரிந்துகொள்ளவும் வகைப்படுத்தவும் உதவுகிறது.
• வியூயபிலிட்டி (Viewability): டிஜிட்டல் விளம்பரத்தில், ஒரு விளம்பரம் பயனரால் பார்க்கக்கூடிய நிலையில் காட்டப்பட்டதா என்பதைக் குறிக்கும் அளவீடு. பயனர் உண்மையில் பார்த்தாரா என்பதை இது உறுதிப்படுத்தாது.
• ஆட் ஃபிராடு (Ad Fraud): டிஜிட்டல் விளம்பரத்தில் மோசடி நடைமுறைகள், இது சட்டவிரோத வருவாயை ஈட்டுவதற்காக போலி தாக்கங்கள் அல்லது கிளிக்குகளை உருவாக்குவதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளது.