இந்திய பிராண்டுகள், இன்ஃப்ளூயன்ஸர்களின் 'லைக்ஸ்' மற்றும் 'வியூஸ்' வாங்குவதை நிறுத்திவிட்டு, உண்மையான விற்பனையை மையப்படுத்தும் புதிய யுக்தியை கையாளுகின்றன. Go Zero போன்ற நிறுவனங்களின் இந்த அதிரடி முடிவு, செலவினங்களைக் குறைத்து, வாடிக்கையாளர் ஈர்ப்புச் செலவை (Customer Acquisition Cost) மேம்படுத்தும் நோக்கத்தைக் காட்டுகிறது.
'கிரியேட்டர் எக்கானமி'-யில் ஒரு பெரிய மாற்றம்
'கிரியேட்டர் எக்கானமி'-யில் நிறுவனங்கள் தங்கள் பணத்தை எப்படி செலவிடுகின்றன என்பதில் ஒரு பெரிய மாற்றம் வந்துள்ளது. பல ஆண்டுகளாக, நிறுவனங்கள் இன்ஃப்ளூயன்ஸர்களுக்கு பெருமளவு பணம் கொடுத்து, அவர்களின் பார்வையாளர்களைப் பயன்படுத்தி, தற்காலிக கவனத்தைப் பெற்றனர். ஆனால், இது உண்மையான விற்பனையை அதிகரிக்கிறதா அல்லது சும்மா இரைச்சலை ஏற்படுத்துகிறதா என்ற கேள்வி எழுந்துள்ளது.
'வெறும் கவனத்தை வாடகைக்கு எடுப்பது' எப்போது முடிவுக்கு வரும்?
முன்பெல்லாம், இன்ஃப்ளூயன்ஸர் மார்க்கெட்டிங் என்பது ஒரு குறிப்பிட்ட காலத்திற்கு அவர்களின் பார்வையாளர்களை 'வாடகைக்கு எடுப்பது' போல கருதப்பட்டது. இப்போது, இந்த உத்தி நீண்டகால விற்பனையைத் தூண்டுகிறதா அல்லது தற்காலிக சத்தத்தை ஏற்படுத்துகிறதா என்று வணிகத் தலைவர்கள் கேள்வி எழுப்புகின்றனர். இதன் வெற்றியையும், லைக்ஸ் மற்றும் மொத்த பார்வைகள் போன்ற 'வெற்று அளவீடுகளிலிருந்து' (Vanity Metrics) நேரடி விற்பனை மற்றும் வாடிக்கையாளர் ஈர்ப்புச் செலவு போன்ற உறுதியான முடிவுகளுக்கு வெற்றியை அளவிடுவது மாறி வருகிறது.
Go Zero-வின் அதிரடி முடிவு
இந்த மாற்றத்திற்கு ஒரு முக்கிய உதாரணம், ஐஸ்கிரீம் பிராண்டான Go Zero. அதன் CEO, கிரண் ஷா, நிறுவனத்தின் இன்ஃப்ளூயன்ஸர் மார்க்கெட்டிங் பட்ஜெட்டை முழுமையாக நிறுத்துவதாக சமீபத்தில் அறிவித்தார். இதற்குக் காரணம், தெளிவான பொறுப்புக்கூறல் இல்லாததுதான். ஒரு குறிப்பிட்ட ஒத்துழைப்பு எவ்வளவு வாடிக்கையாளர்களை உருவாக்குகிறது என்பதை ஒரு பிராண்ட் எளிதாகக் கண்காணிக்க முடியாதபோது, அந்தச் செலவை நியாயப்படுத்துவது கடினமாகிறது. இந்த முடிவு, ஒரு உண்மையான கூட்டாண்மைக்கும் ஒரு எளிய பரிவர்த்தனைக்கும் உள்ள வேறுபாடு குறித்த ஒரு பரந்த விவாதத்தைத் தூண்டியுள்ளது.
முதலீட்டாளர்களுக்கான தாக்கங்கள்
முதலீட்டாளர்களைப் பொறுத்தவரை, இந்த போக்கு நிறுவனங்களின் லாப வரம்புகளில் தாக்கத்தை ஏற்படுத்தும். நுகர்வோர் சார்ந்த நிறுவனங்களுக்கு சந்தைப்படுத்தல் பட்ஜெட்கள் ஒரு பெரிய செலவாகும். இன்ஃப்ளூயன்ஸர்களுக்கு திறமையற்ற முறையில் செலவழிக்கும்போது, அது வாடிக்கையாளர் ஈர்ப்புச் செலவுகளை அதிகரித்து, கீழ்மட்ட லாபங்களில் அழுத்தத்தை ஏற்படுத்தும்.
Hindustan Unilever போன்ற பெரிய விளம்பரதாரர்கள், ஒரு பார்வைக் கட்டண அடிப்படையில் ஆயிரக்கணக்கான கிரியேட்டர்களுடன் ஈடுபடுவதன் மூலம் இதை நிர்வகிப்பதாகக் கூறப்படுகிறது. இது இன்ஃப்ளூயன்ஸர் மார்க்கெட்டிங்கை ஒரு தரப்படுத்தப்பட்ட விநியோகச் சங்கிலி செயல்முறையாக மாற்றுகிறது. இருப்பினும், சிறிய மற்றும் நடுத்தர நிறுவனங்கள் இந்த மொத்த கொள்முதல் அணுகுமுறை தங்கள் குறிப்பிட்ட பிராண்ட் இலக்குகளுக்கு உண்மையில் பயனுள்ளதாக இருக்குமா என்று இப்போது கேள்வி எழுப்புகின்றன.
எதிர்கால யுக்திகள்
நிறுவனங்கள் இப்போது மேலும் கட்டுப்படுத்தப்பட்ட விளம்பர முறைகளை நோக்கிச் செல்கின்றன. இது, தங்கள் பிராண்ட் குரல் மீது அதிகக் கட்டுப்பாட்டை வழங்கும் உள்நாட்டு உள்ளடக்க உருவாக்கக் குழுக்களை உருவாக்குவதையும் உள்ளடக்குகிறது. மேலும், கிரியேட்டர்களுக்கு பணம் செலுத்துவது, வீடியோவைப் பார்த்தவர்களின் எண்ணிக்கையை விட, அவர்கள் உருவாக்கும் வருவாயுடன் நேரடியாக இணைக்கப்படும் செயல்திறன்-இணைப்பு மாதிரிகளை (Performance-linked models) நோக்கியும் ஒரு மாற்றம் உள்ளது.
கவனிக்க வேண்டியவை
இந்த மாற்றம் அதன் சொந்த அபாயங்களுடன் வருகிறது. இன்ஃப்ளூயன்ஸர்களிடமிருந்து விலகிச் செல்லும் பிராண்டுகள், வலுவான உள் படைப்பாற்றல் உத்தி இல்லையென்றால், பரந்த அளவை இழக்க நேரிடும். மேலும், செயல்திறன் அடிப்படையிலான சந்தைப்படுத்தலுக்கு மாறியது சரியாக நிர்வகிக்கப்படவில்லை என்றால், பிராண்டுகள் நிலையான ஈடுபாட்டைப் பராமரிக்கச் சிரமப்படலாம். முதலீட்டாளர்கள் வரவிருக்கும் நிதி அறிக்கைகளில் நிறுவனங்கள் தங்கள் சந்தைப்படுத்தல் செயல்திறனை எவ்வாறு தெரிவிக்கின்றன என்பதைக் கண்காணிக்க வேண்டும். நிறுவனங்கள் தங்கள் சந்தைப்படுத்தல் செலவுகள், வெறும் தற்காலிக கவனத்தைப் பெறுவதற்குப் பதிலாக, விசுவாசமான வாடிக்கையாளர்களையும் நீண்ட கால பிராண்ட் மதிப்பையும் உருவாக்குகின்றன என்பதை நிரூபிக்க முடியுமா என்பது முக்கியமாகக் கவனிக்கப்பட வேண்டிய விஷயமாக இருக்கும்.