பணவீக்கத்தால் நுகர்வோர் செலவு குறையும் நிலையில், விளம்பரதாரர்கள் தங்களது விளம்பர செலவுகளுக்கு நேரடி லாபம் (ROI) கிடைக்க வேண்டும் என வலியுறுத்துகின்றனர். முக்கிய நிகழ்வுகளுக்கு செலவு செய்தாலும், விற்பனையை அதிகரிக்கும் கேம்பெயின்களுக்கு முன்னுரிமை அளிக்கப்படுகிறது. இது FMCG மற்றும் நுகர்வோர் பொருட்கள் துறையில் பண்டிகை கால சந்தைப்படுத்தல் வியூகத்தை மாற்றுகிறது.
என்ன நடக்கிறது?
WPP Media-வின் தகவல்களின்படி, நிறுவனங்கள் தங்களது மீடியா செலவினங்களுக்கு உத்தரவாதமான முதலீட்டு வருவாயை (ROI) கேட்கத் தொடங்கியுள்ளன. பணவீக்கம் நுகர்வோர் மனநிலையை பாதித்து, பொருட்களின் விலையை உயர்த்துவதால், நிறுவனங்கள் வெறும் பிராண்ட் விழிப்புணர்வை மட்டும் முன்னிறுத்துவதில்லை. மாறாக, தங்களது சந்தைப்படுத்தல் கேம்பெயின்கள் நேரடியாக நுகர்வோர் வாங்குதலை ஊக்குவிக்கும் என்பதற்கு ஆதாரம் கேட்கின்றனர். இந்த எச்சரிக்கையான அணுகுமுறை, பெரிய விளம்பர பட்ஜெட்டுகளுக்கு முன், துல்லியமான, முடிவை மையமாகக் கொண்ட தரவுகளை நிறுவனங்கள் கோர வழிவகுத்துள்ளது.
அளவிடக்கூடிய செலவினங்களை நோக்கி மாற்றம்
இந்தியன் பிரீமியர் லீக் (IPL) போன்ற பெரிய நிகழ்வுகள் தொடர்ந்து கணிசமான முதலீடுகளை ஈர்த்தாலும், விளம்பரதாரர்களின் அடிப்படை நோக்கம் மாறிவிட்டது. ஏஜென்சிகள், தங்களது கேம்பெயின்களின் செயல்திறனை சோதிக்க 'what-if scenarios' பற்றி வாடிக்கையாளர்கள் அதிகம் கேட்பதாகக் கூறுகின்றன. இதன் பொருள், பொதுவான விளம்பரங்களிலிருந்து விலகி, இன்ஃப்ளூயன்சர் மார்க்கெட்டிங் மற்றும் குறிப்பிட்ட பகுதி சார்ந்த (pin-code specific) கேம்பெயின்கள் போன்ற hyper-targeted வியூகங்களுக்கு பட்ஜெட்டை மாற்றுவதாகும். இந்த குறுகிய கவனம், வீணாவதைக் குறைத்து, ஒவ்வொரு ரூபாயும் வெறும் இம்ப்ரெஷன்களுக்குப் பதிலாக நேரடி விற்பனை வளர்ச்சிக்கு பங்களிப்பதை உறுதி செய்வதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளது.
பண்டிகை கால எதிர்பார்ப்புகள்
பல நிறுவனங்களுக்கு, வரவிருக்கும் பண்டிகை காலம் விற்பனையை அதிகரிக்க ஒரு முக்கிய காலகட்டமாக பார்க்கப்படுகிறது. பாரம்பரியமாக மீடியா வெளிப்பாட்டிற்கு உணர்திறன் கொண்ட FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) நிறுவனங்கள், சந்தையில் தங்களது இருப்பைக் குறைப்பது சந்தைப் பங்கை உடனடியாகக் குறைக்கும் என்பதால், தொடர்ந்து செயல்படுகின்றன. இதேபோல், நுகர்வோர் பொருட்கள் (consumer durables) மற்றும் ஆட்டோமொபைல் துறைகள் ஆண்டின் இரண்டாம் பாதியில் விரிவான வெளியீடுகளைத் திட்டமிட்டுள்ளன. இருப்பினும், பண்டிகை கால தேவையைப் பற்றிய நேர்மறையான எதிர்பார்ப்புகள் இருந்தபோதிலும், பணவீக்க அழுத்தத்தால் நுகர்வோர் மனநிலை பலவீனமாக இருக்கும் பிரிவுகளில் அதிகமாக செலவழிப்பதைத் தவிர்க்க நிறுவனங்கள் தங்களது ஈடுபாட்டை தீவிரமாக மறுசீரமைக்கின்றன.
துறை சார்ந்த யதார்த்தமும் அபாயங்களும்
ROI உத்தரவாதத்திற்கான தேவை, அதிகரிக்கும் விளம்பரச் செலவுகள் மற்றும் எச்சரிக்கையான நுகர்வோர் செலவு சக்தி ஆகியவற்றுக்கு இடையேயான பதற்றத்தை எடுத்துக்காட்டுகிறது. பொருட்களின் விலை உயர்வு சம்பள வளர்ச்சியை விட அதிகமாக இருந்தால், நுகர்வோர் அத்தியாவசியப் பொருட்களுக்கு முன்னுரிமை அளிக்கலாம், இதனால் விருப்பப் பிரிவுகள் (discretionary categories) விளம்பரச் செலவினங்களில் அவர்கள் விரும்பும் வருவாயை அடைவது கடினமாகிறது. தெளிவான மாற்று வழிகளைக் காட்டத் தவறும் நிறுவனங்கள், தங்களது சந்தைப்படுத்தல் பட்ஜெட்களை பங்குதாரர்களுக்கு நியாயப்படுத்த வேண்டிய அழுத்தத்தில் இருக்கலாம். மேலும், கிரானுலர், இலக்கு சார்ந்த விளம்பரங்களுக்கு நகர்வதற்கு ஆழமான தரவு திறன்கள் தேவைப்படுகின்றன, இது மேம்பட்ட டிஜிட்டல் பகுப்பாய்வு உள்கட்டமைப்பு இல்லாத நிறுவனங்களுக்கு செயல்பாட்டு சிக்கலை அதிகரிக்கக்கூடும்.
முதலீட்டாளர்கள் கவனிக்க வேண்டியவை
FMCG நிறுவனங்கள், நுகர்வோர் பொருட்கள் உற்பத்தியாளர்கள் மற்றும் ஆட்டோமொபைல் தயாரிப்பாளர்கள் போன்ற மீடியாவைச் சார்ந்த நிறுவனங்களைக் கண்காணிக்கும் முதலீட்டாளர்கள், வரவிருக்கும் காலாண்டு அறிக்கைகளில் தங்களது விளம்பரச் செலவுகளின் செயல்திறனைக் கண்காணிக்க வேண்டும். சந்தைப்படுத்தல்-விற்பனை விகிதங்கள், பண்டிகை காலத்தில் புதிய தயாரிப்புகளின் வெற்றி மற்றும் அளவு வளர்ச்சிக்கும் மதிப்பு வளர்ச்சிக்கும் இடையிலான மேலாண்மை கருத்துக்கள் ஆகியவை முக்கிய குறிகாட்டிகளாகும். இந்த நிறுவனங்கள் தங்கள் சந்தைப் பங்கை பராமரிக்கும் அல்லது அதிகரிக்கும் திறன், விலை உணர்திறன் கொண்ட சந்தையில் அவர்களின் போட்டி வலிமைக்கு ஒரு முக்கியமான சோதனையாக இருக்கும்.