டெல்லி உயர்நீதிமன்றம் அதிரடி: இனி கிடையாது! டபுள் கேட் - டார்கெட் விளம்பரங்களுக்கு இனி தேடுபொறிகளே பொறுப்பு

டெல்லி உயர்நீதிமன்றம் ஒரு முக்கிய தீர்ப்பை வழங்கியுள்ளது. இனி Google போன்ற தேடுபொறிகள் (Search Engines), பதிவு செய்யப்பட்ட வர்த்தகப் பெயர்களை (Trademarks) போட்டியாளர்களுக்கு கீவேர்டாக (Keyword) ஏலம் விடும்போது அவர்களும் பொறுப்பாகிறார்கள். இந்த தீர்ப்பு நிறுவனங்களின் பிராண்ட் பாதுகாப்பை வலுப்படுத்துகிறது.

என்ன நடந்தது?

டெல்லி உயர்நீதிமன்றம், தேடுபொறிகள் மற்றும் விளம்பர தளங்கள், பதிவு செய்யப்பட்ட வர்த்தகப் பெயர்களை (Trademarks) போட்டியாளர்களுக்கு கீவேர்டுகளாக ஏலம் விடும்போது வர்த்தக முத்திரை மீறலுக்கு பொறுப்பேற்க வேண்டும் என்று ஒரு வரலாற்று சிறப்புமிக்க தீர்ப்பை வழங்கியுள்ளது. இந்த வழக்கு, சானிவேர் தயாரிப்பாளரான Hindware மற்றும் Google இடையே நடைபெற்றது. இதில், போட்டியாளர்கள் ஒரு பிராண்டின் வர்த்தகப் பெயரைப் பயன்படுத்தி, தங்கள் விளம்பரங்கள் தேடல் முடிவுகளில் தோன்றும்படி ஏலம் எடுக்கும் முறை குறித்து ஆராயப்பட்டது. வணிகப் பெயர் விளம்பரத்தில் நேரடியாகத் தெரியாவிட்டாலும், அதை ஒரு கீவேர்டாகப் பயன்படுத்துவது, வர்த்தக முத்திரை சட்டம், 1999 இன் படி 'பயன்பாடு' (Use) எனக் கருதப்படும் என்று நீதிமன்றம் தீர்ப்பளித்துள்ளது. தேடுபொறிகள் வெறும் நடுநிலையாளர்களாக செயல்படுகின்றன என்ற வாதத்தை இந்த தீர்ப்பு கேள்விக்குள்ளாக்குகிறது.

முதலீட்டாளர்களுக்கு இதன் முக்கியத்துவம் என்ன?

இந்த தீர்ப்பு டிஜிட்டல் விளம்பர தளங்கள் மற்றும் நுகர்வோர் சார்ந்த பிராண்டுகள் இரண்டிற்கும் குறிப்பிடத்தக்க தாக்கங்களைக் கொண்டுள்ளது. வலுவான, நன்கு அறியப்பட்ட பிராண்டுகளைக் கொண்ட நிறுவனங்களுக்கு இது ஒரு நேர்மறையான வளர்ச்சி. முன்பு, போட்டியாளர்கள் தங்கள் பெயர்களைப் பயன்படுத்தி விளம்பரங்கள் மூலம் வாடிக்கையாளர்களை திசை திருப்புவதைத் தடுக்க, நிறுவனங்கள் தங்கள் சொந்த பிராண்ட் தொடர்பான கீவேர்டுகளுக்கு அதிக செலவு செய்ய வேண்டியிருந்தது. இப்போது, நீதிமன்றத்தின் இந்த தலையீட்டின் மூலம், நிறுவனங்கள் தங்கள் பெயர்களில் போட்டியாளர்களிடம் ஏலம் எடுக்காமலேயே தங்கள் டிஜிட்டல் இருப்பைப் பாதுகாக்க முடியும். இதனால், அவர்களின் டிஜிட்டல் சந்தைப்படுத்தல் பட்ஜெட்டுகளை மேம்படுத்த வாய்ப்புள்ளது. மாறாக, 'ஒரு கிளிக்கிற்கு கட்டணம்' (Cost-Per-Click) வருவாயை நம்பியிருக்கும் பெரிய விளம்பர தளங்களுக்கு, இந்த தீர்ப்பு அவர்களின் கீவேர்டு கருவிகள் மற்றும் விளம்பர கையிருப்பை நிர்வகிக்கும் விதத்தில் ஒரு மூலோபாய மாற்றத்தை அவசியமாக்குகிறது.

டிஜிட்டல் விளம்பர வியூகத்தில் தாக்கம்

இந்த தீர்ப்பு, தேடுபொறிகள் முன்பு பெற்றிருந்த, செயலற்ற இடைத்தரகர்கள் என்ற பாதுகாப்பை நீக்குகிறது. குறிப்பாக, Google's Keyword Planner போன்ற கருவிகள், வர்த்தகப் பெயரிடப்பட்ட சொற்களை ஏலத்திற்கு பரிந்துரைப்பது, அந்த வர்த்தகப் பெயரை பணமாக்குவதில் தளத்தை ஒரு பங்கேற்பாளராக ஆக்குகிறது என்று நீதிமன்றம் குறிப்பிட்டுள்ளது. இதன் பொருள், வர்த்தக முத்திரை மீறல்களைத் தடுக்க முன்கூட்டியே வடிப்பான்களை (Proactive Filters) செயல்படுத்தத் தவறினால், தளங்கள் இப்போது அதிக பொறுப்பை எதிர்கொள்ளக்கூடும். முதலீட்டாளர்களுக்கு, இந்த மாற்றம் டிஜிட்டல் தளங்கள் தங்கள் வருவாய் மாதிரிகளை கடுமையான அறிவுசார் சொத்து இணக்கத்துடன் (Intellectual Property Compliance) சமநிலைப்படுத்த வேண்டிய ஒரு மாறும் ஒழுங்குமுறை சூழலை எடுத்துக்காட்டுகிறது.

தளங்களுக்கான சவால்

இந்த தீர்ப்பை செயல்படுத்துவது விளம்பர தளங்களுக்கு தொழில்நுட்ப மற்றும் செயல்பாட்டு சவாலாக உள்ளது. இணக்கமாக இருக்க, தளங்கள் பொதுவான கீவேர்டுகள் மற்றும் தனித்துவமான, பதிவுசெய்யப்பட்ட வர்த்தகப் பெயர்களை வேறுபடுத்துவதற்கு தங்கள் தானியங்கு ஏல அமைப்புகளை (Automated Bidding Systems) மேம்படுத்த வேண்டியிருக்கும். இது மிகவும் சிக்கலான சரிபார்ப்பு செயல்முறைகளுக்கு வழிவகுக்கும் மற்றும் டிஜிட்டல் விளம்பரங்களின் விலை நிர்ணயத்தை மாற்றக்கூடும். தளங்கள், புகார்களுக்குப் பிறகு மட்டும் செயல்படும் (Reactive takedown notices) முறைகளிலிருந்து விலகி, முன்கூட்டியே தடுக்கும் வழிமுறைகளை (Proactive blocking mechanisms) பின்பற்ற வேண்டும். இந்த மாற்றங்கள் பிராண்ட் உரிமையாளர்களைப் பாதுகாக்க நோக்கமாகக் கொண்டாலும், டிஜிட்டல் விளம்பர சூழலில் புதிய செயல்பாட்டு செலவுகள் மற்றும் சாத்தியமான உராய்வுகளையும் அறிமுகப்படுத்துகின்றன.

முதலீட்டாளர்கள் எதைக் கண்காணிக்க வேண்டும்?

முதலீட்டாளர்கள் கண்காணிக்க வேண்டிய முக்கிய விஷயம், இந்த உத்தரவுக்கு பதிலளிக்கும் விதமாக முக்கிய விளம்பர தளங்கள் தங்கள் கொள்கைகளையும் கருவிகளையும் எவ்வாறு மாற்றியமைக்கின்றன என்பதுதான். தளங்கள் புதிய தடைசெய்யப்பட்ட கீவேர்டு வகைகளை அறிமுகப்படுத்துகின்றனவா அல்லது இந்த முடிவை மேல்முறையீடு செய்கின்றனவா என்பதைக் கவனிக்க வேண்டும். மேலும், FMCG, சில்லறை விற்பனை மற்றும் மருந்துகள் போன்ற நுகர்வோர் சார்ந்த துறைகளில் உள்ள முதலீட்டாளர்கள், ஆன்லைனில் பிராண்ட் இருப்பைப் பாதுகாக்கத் தேவையான 'தடுப்பு' டிஜிட்டல் சந்தைப்படுத்தல் செலவில் (Defensive digital marketing spend) குறிப்பிடத்தக்க குறைப்பு உள்ளதா என்பதைக் கவனிக்க வேண்டும். வரும் காலாண்டுகளில் நிறுவனங்களின் டிஜிட்டல் விளம்பர செயல்திறன் குறித்த நிர்வாக கருத்துக்களும் இந்த ஒழுங்குமுறை மாற்றத்தின் நிதி தாக்கத்தைப் பற்றிய நுண்ணறிவுகளை வழங்கும்.