ਹੁਣ ਸਿਤਾਰੇ ਸਿਰਫ਼ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ 'ਚ ਦਿਖਣ ਲਈ ਫੀਸ ਨਹੀਂ ਲੈ ਰਹੇ, ਬਲਕਿ ਉਨ੍ਹਾਂ ਕੰਪਨੀਆਂ ਵਿੱਚ ਹਿੱਸੇਦਾਰੀ (Equity) ਲੈ ਰਹੇ ਹਨ ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਦਾ ਪ੍ਰਚਾਰ ਕਰਦੇ ਹਨ। ਇਸ ਬਦਲਾਅ ਨਾਲ ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ (Investors) ਨੂੰ ਇਨ੍ਹਾਂ ਕੰਪਨੀਆਂ ਦਾ ਮੁੱਲ (Valuation) ਤੈਅ ਕਰਨ ਦਾ ਤਰੀਕਾ ਬਦਲਣਾ ਪਵੇਗਾ।
ਕੀ ਹੋਇਆ?
ਭਾਰਤੀ ਬਾਜ਼ਾਰ ਵਿੱਚ ਇੱਕ ਵੱਡਾ ਬਦਲਾਅ ਦੇਖਣ ਨੂੰ ਮਿਲ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਹੁਣ ਸਿਤਾਰੇ, ਜੋ ਪਹਿਲਾਂ ਕੰਪਨੀਆਂ ਦੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ (Endorsement Deals) ਲਈ ਸਿਰਫ਼ ਫੀਸ ਲੈਂਦੇ ਸਨ, ਹੁਣ ਉਨ੍ਹਾਂ ਕੰਪਨੀਆਂ ਵਿੱਚ ਇਕੁਇਟੀ ਹਿੱਸੇਦਾਰੀ (Equity Stakes) ਲੈ ਰਹੇ ਹਨ ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਦਾ ਉਹ ਪ੍ਰਚਾਰ ਕਰਦੇ ਹਨ। ਇਸ ਤਬਦੀਲੀ ਨਾਲ ਉਹ ਸਿਰਫ਼ ਬ੍ਰਾਂਡ ਅੰਬੈਸਡਰ (Brand Ambassadors) ਨਹੀਂ, ਸਗੋਂ ਅੰਸ਼ਕ ਮਾਲਕ (Partial Owners) ਬਣ ਰਹੇ ਹਨ। ਅਦਾਕਾਰਾ ਆਲੀਆ ਭੱਟ ਦੇ ਬੱਚਿਆਂ ਦੇ ਕੱਪੜਿਆਂ ਦੇ ਬ੍ਰਾਂਡ 'Ed-a-Mamma' ਦਾ ਰਿਲਾਇੰਸ ਰਿਟੇਲ ਵੈਂਚਰਜ਼ ਲਿਮਟਿਡ ਨਾਲ ਹੋਇਆ ਸਾਂਝਾ ਉੱਦਮ (Joint Venture) ਇਸ ਗੱਲ ਦੀ ਵੱਡੀ ਮਿਸਾਲ ਹੈ, ਜਿਸ ਵਿੱਚ ਕੰਪਨੀ ਨੇ ਬਹੁਮਤ ਹਿੱਸੇਦਾਰੀ (Majority Stake) ਹਾਸਲ ਕੀਤੀ। ਹੁਣ ਸਿਤਾਰੇ ਆਪਣੇ ਪ੍ਰਭਾਵ (Influence) ਨੂੰ ਵਪਾਰਕ ਸਾਮਰਾਜ (Commercial Ecosystems) ਬਣਾਉਣ ਲਈ ਇੱਕ ਪੂੰਜੀਗਤ ਸੰਪਤੀ (Capital Asset) ਵਜੋਂ ਵਰਤ ਰਹੇ ਹਨ, ਨਾ ਕਿ ਸਿਰਫ਼ ਵੇਚੀ ਜਾਣ ਵਾਲੀ ਸੇਵਾ ਵਜੋਂ।
ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ ਲਈ ਇਸ ਦਾ ਕੀ ਮਤਲਬ ਹੈ?
ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ (Investors) ਲਈ, ਇਹ ਬਦਲਾਅ ਕਿਸੇ ਕਾਰੋਬਾਰ ਦੇ ਕੰਮ ਕਰਨ ਦੇ ਤਰੀਕੇ ਨੂੰ ਬੁਨਿਆਦੀ ਤੌਰ 'ਤੇ ਬਦਲ ਦਿੰਦਾ ਹੈ। ਰਵਾਇਤੀ ਇਨਡੋਰਸਮੈਂਟ ਡੀਲ ਕੰਪਨੀ ਦੇ ਮੁਨਾਫੇ ਅਤੇ ਨੁਕਸਾਨ (Profit and Loss Statement) 'ਤੇ ਇੱਕ ਖਰਚ ਆਈਟਮ ਹੁੰਦੀ ਹੈ, ਜਿਸਦਾ ਮਕਸਦ ਅਸਥਾਈ ਦਿੱਖ (Temporary Visibility) ਵਧਾਉਣਾ ਹੁੰਦਾ ਹੈ। ਪਰ, ਇਕੁਇਟੀ-ਬੈਕਡ ਉੱਦਮ (Equity-backed Ventures) ਸਿਤਾਰੇ ਅਤੇ ਕੰਪਨੀ ਦੇ ਵਿਕਾਸ ਵਿਚਕਾਰ ਇੱਕ ਲੰਬੇ ਸਮੇਂ ਦਾ ਤਾਲਮੇਲ (Long-term Alignment) ਬਣਾਉਂਦੇ ਹਨ।
ਜਦੋਂ ਕੋਈ ਸਿਤਾਰਾ ਇਕੁਇਟੀ ਰੱਖਦਾ ਹੈ, ਤਾਂ ਉਸਦੇ ਪ੍ਰੋਤਸਾਹਨ (Incentives) ਕੰਪਨੀ ਦੀ ਲੰਬੀ ਮਿਆਦ ਦੀ ਸਫਲਤਾ ਨਾਲ ਜੁੜੇ ਹੁੰਦੇ ਹਨ। ਇਸ ਨਾਲ ਗਾਹਕ ਪ੍ਰਾਪਤੀ ਦੀ ਲਾਗਤ (Cost of Customer Acquisition) ਘੱਟ ਸਕਦੀ ਹੈ, ਕਿਉਂਕਿ ਸਿਤਾਰੇ ਦਾ ਨਿੱਜੀ ਬ੍ਰਾਂਡ ਇੱਕ ਕੁਦਰਤੀ, ਉੱਚ-ਭਰੋਸੇਯੋਗ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਚੈਨਲ ਵਜੋਂ ਕੰਮ ਕਰਦਾ ਹੈ। ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ ਨੂੰ ਲੱਗ ਸਕਦਾ ਹੈ ਕਿ ਡੂੰਘੇ ਏਕੀਕ੍ਰਿਤ (Deeply Integrated) ਸਿਤਾਰਾ ਮਾਲਕਾਂ ਵਾਲੇ ਕਾਰੋਬਾਰ ਅਕਸਰ ਉੱਚ ਗਾਹਕ ਭਰੋਸਾ (Customer Trust) ਅਤੇ ਵਫ਼ਾਦਾਰੀ (Loyalty) ਹਾਸਲ ਕਰਦੇ ਹਨ, ਜੋ ਕਿ ਕੀਮਤੀ ਅਦਿੱਖ ਸੰਪਤੀਆਂ (Intangible Assets) ਹਨ।
'ਕੀਹ ਵਿਅਕਤੀ' ਦਾ ਖਤਰਾ (Key Person Risk)
ਹਾਲਾਂਕਿ ਇਕੁਇਟੀ ਭਾਗੀਦਾਰੀ ਇੱਕ ਤਾਕਤ ਹੋ ਸਕਦੀ ਹੈ, ਇਹ ਇੱਕ ਮਹੱਤਵਪੂਰਨ ਕਾਰੋਬਾਰੀ ਜੋਖਮ (Business Risk) ਵੀ ਪੇਸ਼ ਕਰਦੀ ਹੈ, ਜਿਸਨੂੰ ਅਕਸਰ "ਕੀਹ ਪਰਸਨ ਰਿਸਕ" ਕਿਹਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਜੇਕਰ ਕਿਸੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦਾ ਮੁੱਲ ਇੱਕੋ ਵਿਅਕਤੀ ਦੀ ਛਵੀ (Image) ਨਾਲ ਭਾਰੀ ਤੌਰ 'ਤੇ ਜੁੜਿਆ ਹੋਇਆ ਹੈ, ਤਾਂ ਕੰਪਨੀ ਉਸ ਵਿਅਕਤੀ ਦੀ ਨਿੱਜੀ ਸਾਖ (Personal Reputation) ਲਈ ਕਮਜ਼ੋਰ ਹੋ ਜਾਂਦੀ ਹੈ।
ਅੱਜ ਦੇ ਸਮੇਂ ਵਿੱਚ ਜਿੱਥੇ ਲੋਕਾਂ ਦੀ ਨਿਗਰਾਨੀ (Public Scrutiny) ਬਹੁਤ ਜ਼ਿਆਦਾ ਹੈ, ਉੱਥੇ ਸਿਤਾਰਾ ਬਾਨੀ (Celebrity Founder) ਨਾਲ ਜੁੜਿਆ ਕੋਈ ਵੀ ਵਿਵਾਦ (Controversy) ਬ੍ਰਾਂਡ ਦੀ ਵਿਕਰੀ (Sales) ਅਤੇ ਬਾਜ਼ਾਰ ਦੀ ਧਾਰਨਾ (Market Perception) 'ਤੇ ਤੁਰੰਤ, ਮਹੱਤਵਪੂਰਨ ਪ੍ਰਭਾਵ ਪਾ ਸਕਦਾ ਹੈ। ਇੱਕ ਪੇਸ਼ੇਵਰ ਪ੍ਰਬੰਧਨ ਟੀਮ (Professional Management Team) ਦੇ ਉਲਟ, ਜਿਸਨੂੰ ਬਦਲਿਆ ਜਾ ਸਕਦਾ ਹੈ, ਇੱਕ ਸਿਤਾਰਾ ਬਾਨੀ ਅਕਸਰ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦੀ ਪਛਾਣ (Brand's Identity) ਦਾ ਕੇਂਦਰ ਹੁੰਦਾ ਹੈ। ਜੇਕਰ ਉਹ ਪਛਾਣ ਨਾਲ ਸਮਝੌਤਾ ਹੁੰਦਾ ਹੈ, ਤਾਂ ਕਾਰੋਬਾਰ ਆਪਣੇ ਆਪ ਵਿੱਚ ਗੰਭੀਰ ਕਾਰਜਕਾਰੀ (Operational) ਜਾਂ ਮੁੱਲਾਂਕਣ (Valuation) ਦਬਾਅ ਦਾ ਸਾਹਮਣਾ ਕਰ ਸਕਦਾ ਹੈ। ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ ਨੂੰ ਇਹ ਵਿਚਾਰ ਕਰਨਾ ਚਾਹੀਦਾ ਹੈ ਕਿ ਕੀ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦਾ ਮੁੱਲ ਇਸਦੇ ਉਤਪਾਦ ਦੀ ਗੁਣਵੱਤਾ (Product Quality) ਦੁਆਰਾ ਚਲਾਇਆ ਜਾ ਰਿਹਾ ਹੈ ਜਾਂ ਸਿਰਫ਼ ਇਸਦੇ ਨਾਲ ਜੁੜੇ ਚਿਹਰੇ ਦੁਆਰਾ।
ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ ਨੂੰ ਕੀ ਟਰੈਕ ਕਰਨਾ ਚਾਹੀਦਾ ਹੈ?
ਸਿਤਾਰਾ ਇਕੁਇਟੀ (Celebrity Equity) ਵਾਲੇ ਸਟਾਕ ਜਾਂ ਪ੍ਰਾਈਵੇਟ ਕੰਪਨੀ ਦਾ ਮੁਲਾਂਕਣ (Evaluating) ਕਰਦੇ ਸਮੇਂ, ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ ਨੂੰ ਸਿਰਫ਼ ਸਟਾਰ ਪਾਵਰ ਤੋਂ ਪਰੇ ਦੇਖਣਾ ਚਾਹੀਦਾ ਹੈ:
- ਬੁਨਿਆਦੀ ਕਾਰੋਬਾਰੀ ਤਾਕਤ (Fundamental Business Strength): ਕੀ ਬ੍ਰਾਂਡ ਆਪਣੇ ਉਤਪਾਦ, ਵੰਡ (Distribution), ਅਤੇ ਯੂਨਿਟ ਇਕਨਾਮਿਕਸ (Unit Economics) ਦੇ ਕਾਰਨ ਵਧ ਰਿਹਾ ਹੈ, ਜਾਂ ਇਹ ਸਿਰਫ਼ ਸਿਤਾਰੇ ਦੇ ਪ੍ਰਚਾਰ (Promotional Efforts) ਦੇ ਕਾਰਨ ਹੀ ਟਿਕਿਆ ਹੋਇਆ ਹੈ?
- ਪ੍ਰਬੰਧਨ ਦੀ ਡੂੰਘਾਈ (Management Depth): ਕੀ ਕੰਪਨੀ ਰੋਜ਼ਾਨਾ ਦੇ ਕੰਮਕਾਜ ਨੂੰ ਚਲਾਉਣ ਲਈ ਇੱਕ ਪੇਸ਼ੇਵਰ ਪ੍ਰਬੰਧਨ ਟੀਮ ਚਲਾ ਰਹੀ ਹੈ, ਜਾਂ ਇਹ ਰਣਨੀਤਕ ਫੈਸਲਿਆਂ (Strategic Decisions) ਲਈ ਸਿਤਾਰੇ 'ਤੇ ਬਹੁਤ ਜ਼ਿਆਦਾ ਨਿਰਭਰ ਹੈ?
- ਸ਼ਾਸਨ ਅਤੇ ਪਾਰਦਰਸ਼ਤਾ (Governance and Transparency): ਹਾਲ ਹੀ ਦੀਆਂ ਰੈਗੂਲੇਟਰੀ ਚਰਚਾਵਾਂ (Regulatory Discussions) ਦੇਖਦੇ ਹੋਏ, ਇੱਕ ਕੰਪਨੀ ਸਿਤਾਰਿਆਂ ਦੇ ਪ੍ਰਭਾਵ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਕਿਵੇਂ ਕਰਦੀ ਹੈ, ਇਸਦੀ ਜਾਂਚ ਵਧ ਰਹੀ ਹੈ। ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ ਨੂੰ ਇਹ ਯਕੀਨੀ ਬਣਾਉਣ ਲਈ ਪਾਰਦਰਸ਼ੀ ਖੁਲਾਸੇ (Transparent Disclosure) ਦੀ ਜਾਂਚ ਕਰਨੀ ਚਾਹੀਦੀ ਹੈ ਕਿ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦੇ ਮੁੱਲਾਂਕਣ ਦਾ ਕਿੰਨਾ ਹਿੱਸਾ ਸਿਤਾਰੇ ਦੀ ਭਾਗੀਦਾਰੀ ਨਾਲ ਜੁੜਿਆ ਹੋਇਆ ਹੈ, ਬਨਾਮ ਅਸਲ, ਆਵਰਤੀ ਮਾਲੀਆ (Recurring Revenue) ਨਾਲ।