ਭਾਰਤੀ ਬ੍ਰਾਂਡ ਹੁਣ ਸਿਰਫ ਇਨਫਲੂਐਂਸਰ ਵਿਊਜ਼ ਖਰੀਦਣ ਦੀ ਬਜਾਏ ਅਸਲ ਵਿਕਰੀ (Sales) 'ਤੇ ਧਿਆਨ ਦੇ ਰਹੇ ਹਨ। Go Zero ਵਰਗੀਆਂ ਕੰਪਨੀਆਂ ਨੇ ਇਨਫਲੂਐਂਸਰ ਬਜਟ ਬੰਦ ਕਰ ਦਿੱਤੇ ਹਨ, ਜੋ ਕਿ ਮਾਪਣਯੋਗ ਨਤੀਜਿਆਂ (Measurable Results) ਦੀ ਵਧ ਰਹੀ ਮੰਗ ਨੂੰ ਦਰਸਾਉਂਦਾ ਹੈ। ਇਸ ਨਾਲ ਕੰਪਨੀਆਂ ਲਈ ਖਰਚਾ ਘਟੇਗਾ ਅਤੇ ਗਾਹਕ ਪ੍ਰਾਪਤੀ ਲਾਗਤ (Customer Acquisition Cost) ਵਿੱਚ ਸੁਧਾਰ ਹੋਵੇਗਾ।
'Creator Economy' 'ਚ ਆਇਆ ਵੱਡਾ ਬਦਲਾਅ
ਕਿ੍ਰਏਟਰ ਇਕਾਨਮੀ (Creator Economy) ਵਿੱਚ ਕੰਪਨੀਆਂ ਆਪਣੇ ਪੈਸੇ ਖਰਚਣ ਦੇ ਤਰੀਕੇ 'ਤੇ ਮੁੜ ਵਿਚਾਰ ਕਰ ਰਹੀਆਂ ਹਨ। ਸਾਲਾਂ ਤੋਂ, ਬ੍ਰਾਂਡ ਇਨਫਲੂਐਂਸਰਜ਼ 'ਤੇ ਵੱਡਾ ਬਜਟ ਲਗਾ ਰਹੇ ਸਨ, ਜਿਸ ਵਿੱਚ ਮੁੱਖ ਤੌਰ 'ਤੇ ਲਾਈਕਸ ਅਤੇ ਵਿਊਜ਼ 'ਤੇ ਪੈਸਾ ਖਰਚ ਹੁੰਦਾ ਸੀ। ਪਰ ਹੁਣ ਇੱਕ ਵੱਡਾ ਬਦਲਾਅ ਦੇਖਣ ਨੂੰ ਮਿਲ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਬ੍ਰਾਂਡ ਹੁਣ ਇਨ੍ਹਾਂ ਨਿਵੇਸ਼ਾਂ ਨੂੰ ਉਸੇ ਤਰ੍ਹਾਂ ਗੰਭੀਰਤਾ ਨਾਲ ਲੈ ਰਹੇ ਹਨ ਜਿਵੇਂ ਉਹ ਸਪਲਾਈ ਚੇਨ ਅਤੇ ਕਾਰਜਕਾਰੀ ਖਰਚਿਆਂ (Operational Costs) ਨੂੰ ਦੇਖਦੇ ਹਨ।
'ਰੈਂਟਲ ਅਟੈਨਸ਼ਨ' ਤੋਂ ਹਟ ਕੇ ਅਸਲੀ ਨਤੀਜਿਆਂ ਵੱਲ
ਇਸ ਬਦਲਾਅ ਦਾ ਮੁੱਖ ਕਾਰਨ 'ਰੈਂਟਲ ਅਟੈਨਸ਼ਨ' (Renting Attention) ਯਾਨੀ ਧਿਆਨ ਉਧਾਰ ਲੈਣ ਦੀ ਥਾਂ ਛੱਡਣਾ ਹੈ। ਪਹਿਲਾਂ, ਬਹੁਤ ਸਾਰੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਇਨਫਲੂਐਂਸਰ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਨੂੰ ਸਿਰਫ਼ ਇੱਕ ਕ੍ਰਿਏਟਰ ਦੀ ਆਡੀਅੰਸ ਨੂੰ ਅਸਥਾਈ ਤੌਰ 'ਤੇ ਵਰਤਣ ਦਾ ਤਰੀਕਾ ਸਮਝਦੇ ਸਨ। ਹੁਣ, ਬਿਜ਼ਨਸ ਲੀਡਰ ਸਵਾਲ ਪੁੱਛ ਰਹੇ ਹਨ ਕਿ ਕੀ ਇਹ ਰਣਨੀਤੀ ਅਸਲ ਵਿੱਚ ਲੰਬੇ ਸਮੇਂ ਦੀ ਵਿਕਰੀ ਨੂੰ ਵਧਾਉਂਦੀ ਹੈ ਜਾਂ ਸਿਰਫ਼ ਥੋੜੇ ਸਮੇਂ ਲਈ ਸ਼ੋਰ ਪੈਦਾ ਕਰਦੀ ਹੈ। ਸਫਲਤਾ ਨੂੰ ਮਾਪਣ ਦਾ ਤਰੀਕਾ ਵੀ ਬਦਲ ਰਿਹਾ ਹੈ - ਲਾਈਕਸ ਅਤੇ ਕੁੱਲ ਵਿਊਜ਼ ਵਰਗੇ 'ਵੈਨਿਟੀ ਮੈਟ੍ਰਿਕਸ' (Vanity Metrics) ਤੋਂ ਹੁਣ ਸਿੱਧੀ ਵਿਕਰੀ (Direct Sales) ਅਤੇ ਗਾਹਕ ਪ੍ਰਾਪਤੀ ਲਾਗਤ (Customer Acquisition Cost) ਵਰਗੇ ਠੋਸ ਨਤੀਜਿਆਂ 'ਤੇ ਫੋਕਸ ਕੀਤਾ ਜਾ ਰਿਹਾ ਹੈ।
Go Zero ਦਾ ਫੈਸਲਾ ਅਤੇ ਇੰਡਸਟਰੀ 'ਤੇ ਅਸਰ
ਇਸ ਰੁਝਾਨ ਦੀ ਇੱਕ ਸਪੱਸ਼ਟ ਮਿਸਾਲ Go Zero, ਇੱਕ ਆਈਸ ਕਰੀਮ ਬ੍ਰਾਂਡ ਹੈ। ਇਸਦੇ ਸੀ.ਈ.ਓ., ਕਿਰਨ ਸ਼ਾਹ, ਨੇ ਹਾਲ ਹੀ ਵਿੱਚ ਕੰਪਨੀ ਦੇ ਇਨਫਲੂਐਂਸਰ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਬਜਟ ਨੂੰ ਪੂਰੀ ਤਰ੍ਹਾਂ ਬੰਦ ਕਰਨ ਦਾ ਫੈਸਲਾ ਕੀਤਾ ਹੈ। ਇਸਦਾ ਕਾਰਨ ਸਪੱਸ਼ਟ ਜਵਾਬਦੇਹੀ (Accountability) ਦੀ ਘਾਟ ਸੀ। ਜਦੋਂ ਕੋਈ ਬ੍ਰਾਂਡ ਆਸਾਨੀ ਨਾਲ ਇਹ ਟਰੈਕ ਨਹੀਂ ਕਰ ਸਕਦਾ ਕਿ ਇੱਕ ਖਾਸ ਸਹਿਯੋਗ (Collaboration) ਤੋਂ ਕਿੰਨੇ ਗਾਹਕ ਬਣੇ, ਤਾਂ ਅਜਿਹੇ ਖਰਚੇ ਨੂੰ ਘੱਟਦੀ ਆਰਥਿਕਤਾ (Tight Economy) ਵਿੱਚ ਜਾਇਜ਼ ਠਹਿਰਾਉਣਾ ਮੁਸ਼ਕਲ ਹੋ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਇਸ ਫੈਸਲੇ ਨੇ ਇੰਡਸਟਰੀ ਵਿੱਚ ਇੱਕ ਵੱਡੀ ਬਹਿਸ ਛੇੜ ਦਿੱਤੀ ਹੈ ਕਿ ਅਸਲ ਪਾਰਟਨਰਸ਼ਿਪ ਅਤੇ ਇੱਕ ਸਧਾਰਨ ਲੈਣ-ਦੇਣ ਵਿੱਚ ਕੀ ਫਰਕ ਹੈ।
ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ ਲਈ ਕੀ ਹੈ ਮਾਇਨੇ?
ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ (Investors) ਲਈ, ਇਸ ਰੁਝਾਨ ਦਾ ਕਾਰਪੋਰੇਟ ਪ੍ਰੋਫਿਟ ਮਾਰਜਿਨ 'ਤੇ ਅਸਰ ਪੈਂਦਾ ਹੈ। ਕੰਜ਼ਿਊਮਰ-ਫੇਸਿੰਗ ਫਰਮਾਂ ਲਈ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਬਜਟ ਇੱਕ ਵੱਡਾ ਖਰਚਾ ਹੁੰਦਾ ਹੈ। ਜਦੋਂ ਕੋਈ ਕੰਪਨੀ ਇਨਫਲੂਐਂਸਰਜ਼ 'ਤੇ ਬੇ-ਅਸਰ ਤਰੀਕੇ ਨਾਲ ਖਰਚ ਕਰਦੀ ਹੈ, ਤਾਂ ਇਸ ਨਾਲ ਗਾਹਕ ਪ੍ਰਾਪਤੀ ਲਾਗਤ ਵਧ ਸਕਦੀ ਹੈ, ਜੋ ਕਿ ਲਾਭ (Bottom-line Profits) 'ਤੇ ਦਬਾਅ ਪਾਉਂਦੀ ਹੈ। ਵੱਡੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦੇਣ ਵਾਲੇ, ਜਿਵੇਂ ਕਿ Hindustan Unilever, ਇਸ ਨੂੰ ਹਜ਼ਾਰਾਂ ਕ੍ਰਿਏਟਰਾਂ ਨਾਲ 'ਕਾਸਟ-ਪਰ-ਵਿਊ' (Cost-per-view) ਦੇ ਆਧਾਰ 'ਤੇ ਜੁੜ ਕੇ ਪ੍ਰਬੰਧਿਤ ਕਰ ਰਹੇ ਹਨ, ਜਿਸ ਨਾਲ ਇਨਫਲੂਐਂਸਰ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਇੱਕ ਸਟੈਂਡਰਡਾਈਜ਼ਡ ਸਪਲਾਈ ਚੇਨ ਪ੍ਰਕਿਰਿਆ ਬਣ ਗਈ ਹੈ। ਹਾਲਾਂਕਿ, ਛੋਟੀਆਂ ਅਤੇ ਮੱਧ-ਆਕਾਰ ਦੀਆਂ ਫਰਮਾਂ ਹੁਣ ਸਵਾਲ ਪੁੱਛ ਰਹੀਆਂ ਹਨ ਕਿ ਕੀ ਇਹ ਮਾਸ-ਪਰਚੇਜ਼ ਪਹੁੰਚ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਟੀਚਿਆਂ ਲਈ ਅਸਲ ਵਿੱਚ ਪ੍ਰਭਾਵਸ਼ਾਲੀ ਹੈ।
ਭਵਿੱਖ ਦਾ ਰਸਤਾ: ਕੰਟਰੋਲ ਅਤੇ ਪ੍ਰਦਰਸ਼ਨ
ਕੰਪਨੀਆਂ ਹੁਣ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਬਾਜ਼ੀ ਦੇ ਵਧੇਰੇ ਨਿਯੰਤਰਿਤ (Controlled) ਤਰੀਕਿਆਂ ਵੱਲ ਦੇਖ ਰਹੀਆਂ ਹਨ। ਇਸ ਵਿੱਚ ਇਨ-ਹਾਊਸ ਕੰਟੈਂਟ ਕ੍ਰਿਏਸ਼ਨ ਟੀਮਾਂ ਵਿਕਸਿਤ ਕਰਨਾ ਸ਼ਾਮਲ ਹੈ, ਜੋ ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੂੰ ਆਪਣੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦੀ ਆਵਾਜ਼ 'ਤੇ ਵਧੇਰੇ ਨਿਯੰਤਰਣ ਦਿੰਦਾ ਹੈ। ਇੱਕ ਹੋਰ ਰੁਝਾਨ 'ਪਰਫਾਰਮੈਂਸ-ਲਿੰਕਡ ਮਾਡਲ' (Performance-linked Models) ਵੱਲ ਹੈ, ਜਿੱਥੇ ਕ੍ਰਿਏਟਰਾਂ ਨੂੰ ਭੁਗਤਾਨ ਸਿੱਧੇ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੁਆਰਾ ਤਿਆਰ ਕੀਤੀ ਗਈ ਆਮਦਨ ਨਾਲ ਜੁੜਿਆ ਹੁੰਦਾ ਹੈ, ਨਾ ਕਿ ਸਿਰਫ਼ ਵੀਡੀਓ ਦੇਖਣ ਵਾਲੇ ਲੋਕਾਂ ਦੀ ਗਿਣਤੀ ਦੇ ਆਧਾਰ 'ਤੇ।
ਜੋਖਮ ਅਤੇ ਨਿਗਰਾਨੀ
ਇਸ ਤਬਦੀਲੀ ਨਾਲ ਆਪਣੇ ਖਤਰੇ (Risks) ਵੀ ਜੁੜੇ ਹੋਏ ਹਨ। ਜਿਹੜੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਇਨਫਲੂਐਂਸਰਜ਼ ਤੋਂ ਦੂਰ ਜਾਂਦੇ ਹਨ, ਉਹ ਪਹੁੰਚ (Reach) ਗੁਆ ਸਕਦੇ ਹਨ ਜੇਕਰ ਉਨ੍ਹਾਂ ਕੋਲ ਇੱਕ ਮਜ਼ਬੂਤ ਅੰਦਰੂਨੀ ਰਚਨਾਤਮਕ ਰਣਨੀਤੀ (Creative Strategy) ਨਾ ਹੋਵੇ। ਇਸ ਤੋਂ ਇਲਾਵਾ, ਜੇਕਰ ਪ੍ਰਦਰਸ਼ਨ-ਆਧਾਰਿਤ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ (Performance-based Marketing) ਵਿੱਚ ਤਬਦੀਲੀ ਨੂੰ ਚੰਗੀ ਤਰ੍ਹਾਂ ਪ੍ਰਬੰਧਿਤ ਨਾ ਕੀਤਾ ਗਿਆ, ਤਾਂ ਬ੍ਰਾਂਡਾਂ ਨੂੰ ਨਿਰੰਤਰ ਗਾਹਕਾਂ ਨਾਲ ਜੁੜੇ ਰਹਿਣ ਵਿੱਚ ਮੁਸ਼ਕਲ ਆ ਸਕਦੀ ਹੈ। ਨਿਵੇਸ਼ਕਾਂ ਨੂੰ ਇਹ ਦੇਖਣਾ ਚਾਹੀਦਾ ਹੈ ਕਿ ਕੰਪਨੀਆਂ ਆਉਣ ਵਾਲੀਆਂ ਵਿੱਤੀ ਫਾਈਲਿੰਗਾਂ (Financial Filings) ਵਿੱਚ ਆਪਣੀ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਕੁਸ਼ਲਤਾ (Marketing Efficiency) ਦੀ ਰਿਪੋਰਟ ਕਿਵੇਂ ਕਰਦੀਆਂ ਹਨ। ਮੁੱਖ ਨਿਗਰਾਨੀ ਇਹ ਹੋਵੇਗੀ ਕਿ ਕੀ ਕੰਪਨੀਆਂ ਇਹ ਸਾਬਤ ਕਰ ਸਕਦੀਆਂ ਹਨ ਕਿ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੇ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਖਰਚੇ ਸਿਰਫ਼ ਥੋੜ੍ਹੇ ਸਮੇਂ ਦਾ ਧਿਆਨ ਖਰੀਦਣ ਦੀ ਬਜਾਏ, ਵਫ਼ਾਦਾਰ ਗਾਹਕ ਅਤੇ ਲੰਬੇ ਸਮੇਂ ਦੀ ਬ੍ਰਾਂਡ ਇਕੁਇਟੀ (Brand Equity) ਬਣਾ ਰਹੇ ਹਨ।