Kwality Wall's ਦਾ ਵੱਡਾ ਫੈਸਲਾ: ਡੇਅਰੀ ਆਈਸ-ਕ੍ਰੀਮ 'ਤੇ ਪੂਰਾ ਫੋਕਸ, ਬਾਜ਼ਾਰ 'ਚ ਵੱਡੀ ਜੰਗ

ਡੇਅਰੀ ਵੱਲ ਬਦਲਣ ਦੀ ਵੱਡੀ ਰਣਨੀਤੀ

Unilever ਤੋਂ ਵੱਖ ਹੋਣ ਤੋਂ ਬਾਅਦ, The Magnum Ice Cream Company ਭਾਰਤ 'ਚ ਇੱਕ ਵੱਡਾ ਰਣਨੀਤਕ ਬਦਲਾਅ ਲਿਆ ਰਹੀ ਹੈ। 'ਫਰੋਜ਼ਨ ਡੇਜ਼ਰਟ' ਕੈਟਾਗਰੀ (Category) - ਜੋ ਕਿ ਪਾਮ ਆਇਲ ਵਰਗੇ ਵੈਜੀਟੇਬਲ ਫੈਟਸ (Vegetable Fats) 'ਤੇ ਨਿਰਭਰ ਕਰਦੀ ਹੈ - ਨੂੰ ਛੱਡ ਕੇ, ਹੁਣ ਪੂਰੀ ਤਰ੍ਹਾਂ ਦੁੱਧ 'ਤੇ ਆਧਾਰਿਤ ਉਤਪਾਦ ਬਣਾਉਣ 'ਤੇ ਜ਼ੋਰ ਦਿੱਤਾ ਜਾ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਇਸ ਦਾ ਮਕਸਦ ਘੱਟ ਕੀਮਤ ਵਾਲੇ, ਮਾਸ-ਮਾਰਕੀਟ (Mass-Market) ਪਲੇਅਰ ਵਜੋਂ ਆਪਣੀ ਪਛਾਣ ਬਦਲਣਾ ਹੈ। ਇਹ ਸਿਰਫ ਉਤਪਾਦਾਂ 'ਚ ਬਦਲਾਅ ਨਹੀਂ, ਬਲਕਿ ਸਪਲਾਈ ਚੇਨ (Supply Chain), ਨਿਰਮਾਣ (Manufacturing) ਅਤੇ ਕੀਮਤ ਨਿਰਧਾਰਨ (Pricing) 'ਚ ਵੀ ਵੱਡਾ ਬਦਲਾਅ ਲਿਆਏਗਾ। ਮੈਨੇਜਮੈਂਟ ਦਾ ਕਹਿਣਾ ਹੈ ਕਿ ਅੱਧਾ ਪੋਰਟਫੋਲੀਓ (Portfolio) ਹੁਣ ਡੇਅਰੀ-ਆਧਾਰਿਤ ਹੈ ਅਤੇ ਅਗਲੇ ਸਾਲ ਤੱਕ ਪੂਰੀ ਤਰ੍ਹਾਂ ਬਦਲਣ ਦੀ ਉਮੀਦ ਹੈ।

ਮੁਕਾਬਲੇਬਾਜ਼ੀ ਦਾ ਸਹੀ ਸਮਾਂ

ਭਾਰਤ ਦਾ ਆਈਸ-ਕ੍ਰੀਮ ਸੈਕਟਰ (Sector) ਹਰ ਸਾਲ 11% ਦੀ ਦਰ ਨਾਲ ਵਧ ਰਿਹਾ ਹੈ, ਪਰ ਇਸ ਬਾਜ਼ਾਰ 'ਤੇ Amul ਵਰਗੀਆਂ ਵੱਡੀਆਂ ਭਾਰਤੀ ਕੰਪਨੀਆਂ ਦਾ ਦਬਦਬਾ ਹੈ, ਜੋ ਕਿ ਘੱਟ ਕੀਮਤਾਂ 'ਤੇ ਵਧੀਆ ਕੁਆਲਿਟੀ (Quality) ਪ੍ਰਦਾਨ ਕਰਨ ਲਈ ਆਪਣੀ ਵਰਟੀਕਲੀ ਇੰਟੀਗ੍ਰੇਟਿਡ (Vertically Integrated) ਸਪਲਾਈ ਚੇਨ 'ਤੇ ਨਿਰਭਰ ਕਰਦੀਆਂ ਹਨ। Kwality Wall's ਨੇ ਪਿਛਲੇ 20 ਸਾਲਾਂ 'ਚ ਆਪਣੇ ਮਾਰਕੀਟ ਸ਼ੇਅਰ 'ਚ ਗਿਰਾਵਟ ਦੇਖੀ ਹੈ ਅਤੇ ਸਥਾਨਕ ਮੁਕਾਬਲੇਬਾਜ਼ਾਂ ਦੀ ਵੰਡ (Distribution) ਤਾਕਤ ਨਾਲ ਮੁਕਾਬਲਾ ਕਰਨਾ ਔਖਾ ਪਾਇਆ ਹੈ। ਇਸ ਨੂੰ ਠੱਲ੍ਹ ਪਾਉਣ ਲਈ, ਕੰਪਨੀ ਦੇਸ਼ ਭਰ 'ਚ 10 ਲੱਖ ਕੋਲਡ ਕੈਬਨਿਟਸ ਲਗਾ ਰਹੀ ਹੈ, ਜੋ ਕਿ ਸ਼ੈਲਫ ਸਪੇਸ (Shelf Space) ਅਤੇ ਦਿੱਖ (Visibility) ਹਾਸਲ ਕਰਨ ਲਈ ਇੱਕ ਵੱਡਾ ਪੂੰਜੀ ਨਿਵੇਸ਼ (Capital Expenditure) ਹੈ। ਚੋਣਵੇਂ ਸੈਗਮੈਂਟਸ (Segments) 'ਚ 30% ਤੱਕ ਕੀਮਤਾਂ ਘਟਾ ਕੇ, ਕੰਪਨੀ 'ਮਿਡ-ਮਾਰਕੀਟ' (Mid-Market) ਸ਼ੇਅਰ ਨੂੰ ਬਚਾਉਣ ਦੀ ਕੋਸ਼ਿਸ਼ ਕਰ ਰਹੀ ਹੈ, ਜਦੋਂ ਕਿ ਪ੍ਰੀਮੀਅਮ ਗਲੋਬਲ ਬ੍ਰਾਂਡਾਂ (Premium Global Brands) ਨੂੰ ਉੱਚ-ਤਿਮਾਹੀ ਸੈਗਮੈਂਟ 'ਚ ਆਪਣੀ ਪਕੜ ਮਜ਼ਬੂਤ ਕਰਨ ਲਈ ਵਰਤ ਰਹੀ ਹੈ।

ਢਾਂਚਾਗਤ ਕਮਜ਼ੋਰੀਆਂ ਅਤੇ ਜੋਖਮ

ਇਸ ਵਿਸਥਾਰ (Expansion) ਦੇ ਬਾਵਜੂਦ, ਕੰਪਨੀ ਕਈ ਚੁਣੌਤੀਆਂ ਦਾ ਸਾਹਮਣਾ ਕਰ ਰਹੀ ਹੈ। ਮੁਨਾਫਾਖੋਰੀ (Profitability) 'ਤੇ ਬਾਰੀਕ ਨਜ਼ਰ ਰੱਖੀ ਜਾ ਰਹੀ ਹੈ; ਵਿਕਾਸਸ਼ੀਲ ਬਾਜ਼ਾਰ 'ਚ ਇੱਕ ਨਵਾਂ ਕੋਲਡ-ਚੇਨ ਨੈੱਟਵਰਕ (Cold-Chain Network) ਬਣਾਉਣ ਲਈ ਵੱਡੀ ਪੂੰਜੀ ਦੀ ਲੋੜ ਨੇ ਮਾਰਜਿਨ (Margins) ਨੂੰ ਘਟਾ ਦਿੱਤਾ ਹੈ। ਆਪਣੇ ਮੁਕਾਬਲੇਬਾਜ਼ਾਂ ਦੇ ਉਲਟ, ਜੋ ਕਿ ਸਥਾਨਕ, ਸਹਿਕਾਰੀ ਸੋਰਸਿੰਗ (Cooperative Sourcing) ਤੋਂ ਲਾਭ ਉਠਾਉਂਦੇ ਹਨ, ਇਸ ਕੰਪਨੀ ਨੂੰ ਹੁਣ Unilever ਵਰਗੇ ਵੱਡੇ ਕਾਰਪੋਰੇਸ਼ਨ (Conglomerate) ਦੇ ਸਾਂਝੇ ਕਾਰਪੋਰੇਟ ਢਾਂਚੇ (Corporate Infrastructure) ਤੋਂ ਬਿਨਾਂ, ਸੁਤੰਤਰ ਕਾਰਜਾਂ (Independent Operations) ਦੀ ਪੂਰੀ ਲਾਗਤ ਝੱਲਣੀ ਪਵੇਗੀ। ਪਿਛਲੇ ਪ੍ਰਦਰਸ਼ਨ (Past Performance) ਨੇ ਵੀ ਬ੍ਰਾਂਡ ਨੂੰ ਪ੍ਰੇਸ਼ਾਨ ਕੀਤਾ ਹੈ; Unilever ਦੇ ਕਾਰਜਕਾਲ ਦੌਰਾਨ ਘੱਟ ਨਿਵੇਸ਼ ਕਾਰਨ ਕੰਪਨੀ ਦੀਆਂ ਸਹੂਲਤਾਂ (Facilities) ਪੁਰਾਣੀਆਂ ਹੋ ਗਈਆਂ ਸਨ ਅਤੇ ਵੰਡ ਪ੍ਰਣਾਲੀ (Distribution Footprint) ਖਿੰਡ ਗਈ ਸੀ, ਜਿਸ ਨੂੰ ਠੀਕ ਕਰਨ 'ਚ ਬਹੁਤ ਖਰਚਾ ਆਵੇਗਾ। ਵਿਸ਼ਲੇਸ਼ਕ (Analysts) ਇਸ ਗੱਲ 'ਤੇ ਸ਼ੱਕ ਜਤਾ ਰਹੇ ਹਨ ਕਿ ਕੀ ਕੰਪਨੀ ਆਪਣੇ ਮਾਰਕੀਟ ਸ਼ੇਅਰ 'ਚ ਹੋਏ ਵਾਧੇ ਨੂੰ ਟਿਕਾਊ ਮੁਨਾਫੇ 'ਚ ਬਦਲਣ ਲਈ ਲੋੜੀਂਦੀ ਕੁਸ਼ਲਤਾ (Efficiency) ਹਾਸਲ ਕਰ ਸਕਦੀ ਹੈ।

ਭਵਿੱਖ ਦਾ ਦ੍ਰਿਸ਼ਟੀਕੋਣ (Future Outlook)

ਮੈਨੇਜਮੈਂਟ ਭਾਰਤ ਨੂੰ ਇੱਕ ਭਵਿੱਖੀ ਫਲੈਗਸ਼ਿਪ (Flagship) ਬਾਜ਼ਾਰ ਵਜੋਂ ਦੇਖ ਰਹੀ ਹੈ, ਜੋ ਅਗਲੇ ਦੋ ਦਹਾਕਿਆਂ 'ਚ ਇਸ ਦੇ ਪੋਰਟਫੋਲੀਓ ਦਾ ਸਭ ਤੋਂ ਵੱਡਾ ਬਾਜ਼ਾਰ ਬਣ ਸਕਦਾ ਹੈ। 'ਸਨੈਕਿੰਗ' (Snacking) 'ਤੇ ਫੋਕਸ – ਯਾਨੀ ਆਈਸ-ਕ੍ਰੀਮ ਨੂੰ ਮੌਸਮੀ ਲਗਜ਼ਰੀ (Seasonal Luxury) ਦੀ ਬਜਾਏ ਹਰ ਮੌਸਮ 'ਚ ਖਾਣ ਵਾਲਾ ਭੋਜਨ ਵਜੋਂ ਪੇਸ਼ ਕਰਨਾ – ਇਸ ਵਿਕਾਸ ਥੀਸਿਸ (Growth Thesis) ਦਾ ਕੇਂਦਰ ਹੈ। ਹਾਲਾਂਕਿ ਲੰਬੇ ਸਮੇਂ ਦੇ ਬਾਜ਼ਾਰ ਦੀ ਸੰਭਾਵਨਾ (Potential) ਵੱਧਦੀ ਆਮਦਨ (Disposable Incomes) ਅਤੇ ਕੁਇੱਕ-ਕਾਮਰਸ ਡਿਲਿਵਰੀ (Quick-Commerce Delivery) ਦੇ ਤੇਜ਼ੀ ਨਾਲ ਅਪਣਾਏ ਜਾਣ ਕਾਰਨ ਵਧ ਰਹੀ ਹੈ, ਇਸ ਟਰਨਅਰਾਊਂਡ (Turnaround) ਦੀ ਸਫਲਤਾ ਅੰਤ 'ਤੇ ਇਸ ਗੱਲ 'ਤੇ ਨਿਰਭਰ ਕਰੇਗੀ ਕਿ ਕੀ ਖਪਤਕਾਰ (Consumers) ਨਵੇਂ ਡੇਅਰੀ-ਆਧਾਰਿਤ ਉਤਪਾਦਾਂ ਨੂੰ ਇਸ ਸ਼੍ਰੇਣੀ ਦੀ ਮੁਕਾਬਲੇਬਾਜ਼ੀ ਦੀ ਤੀਬਰਤਾ (Competitive Intensity) ਨੂੰ ਜਾਇਜ਼ ਠਹਿਰਾਉਣ ਲਈ ਕਾਫੀ ਉੱਤਮ ਸਮਝਦੇ ਹਨ।