ब्रँड लॉयल्टी संपुष्टात! EY अभ्यास: भारतीय ग्राहक मूल्यासाठी प्रायव्हेट लेबल्सकडे वळले

भारतात ग्राहकांच्या खरेदीच्या वर्तनात मोठा बदल होत आहे. EY इंडियाच्या नवीन अभ्यासानुसार, अर्ध्याहून अधिक भारतीय ग्राहक आता वेगाने ब्रँड्स बदलत आहेत आणि उत्तम मूल्य, किंमत आणि पॅक आकारांसाठी प्रायव्हेट लेबल्स निवडत आहेत. हा विकसित होणारा ट्रेंड दर्शवितो की पारंपारिक ब्रँड लॉयल्टी कमी होत आहे, कारण ग्राहक नवीन प्रयोग करण्यास आणि त्यांच्या खरेदीच्या टोपल्यांमध्ये (shopping baskets) अनेक ब्रँड्सचा समावेश करण्यास अधिक खुले होत आहेत. ही गतिशीलता फास्ट-मूव्हिंग कन्झ्युमर गुड्स (FMCG) क्षेत्रात लहान, प्रादेशिक ब्रँड्स तसेच डायरेक्ट-टू-कन्झ्युमर (D2C) ब्रँड्सच्या वाढीस हातभार लावत आहे.

विकसित होत असलेले मार्केटिंग लँडस्केप

कंटेंट क्रिएटर्स आणि सोशल मीडिया इन्फ्लुएंसर्सचा उदय ब्रँड्स आणि ग्राहक यांच्यातील पारंपारिक एक-मार्गी संवाद मॉडेलमध्ये नाट्यमय बदल घडवत आहे. ग्राहक ब्रँड निवडीसाठी या डिजिटल व्यक्तींवर अधिकाधिक अवलंबून आहेत. याव्यतिरिक्त, आर्टिफिशियल इंटेलिजन्स (AI) मार्केटिंगची अंतिम मुदत (timelines) वाढवत आहे आणि परिणामांवर परिणाम करत आहे, ज्यामुळे मार्केटिंग विभागांमध्ये संभाव्य अनावश्यकतेबद्दल (redundancies) चिंता वाढत आहे.

• AI ची विध्वंसक भूमिका: AI साधने अंतिम मुदत कमी करत आहेत आणि परिणाम सुधारत आहेत, ज्यामुळे मार्केटिंग टीम्सना जुळवून घ्यावे लागत आहे.
• जाहिरातींमध्ये बदल: इन्फ्लुएंसर्स आणि AI मुळे ब्रँड कम्युनिकेशनचे लीनिअर मॉडेल बदलत आहे.

मार्केटिंग स्ट्रॅटेजींचा पुनर्विचार

Saatchi & Saatchi India, BBH India, आणि Saatchi Propagate चे ग्रुप चीफ स्ट्रॅटेजी ऑफिसर, Snehasis Bose यांनी मार्केटिंग टीम्समध्ये "reset" (रीसेट) करण्याच्या गरजेवर जोर दिला. त्यांनी "waterfall to loop" (वॉटरफॉल ते लूप) पर्यंत "four-step shift" (फोर-स्टेप शिफ्ट) चा प्रस्ताव मांडला, ज्यामुळे टीममध्ये मोठे बदल न करता शार्प रिटर्न्स मिळवता येतील.

• The Four-Step Shift: यामध्ये इंटेलिजन्स कौन्सिल, एक अनुभव टीम, एक कल्चरल इनसाइट ट्रान्सलेटर आणि अंतर्गत टीम्स व एजन्सी भागीदारांसाठी एक शेअरड डॅशबोर्डची स्थापना यांचा समावेश आहे.
• Unified Content Calendar: डिजिटल एजन्सींसोबत एक युनिफाईड कंटेंट कॅलेंडर राखणे महत्त्वाचे आहे, विशेषतः जेव्हा इन्फ्लुएन्सर मार्केटिंग अनेक ब्रँड व्हॉइस तयार करत असेल.

ब्रँड सुरक्षा आणि विश्वास टिकवून ठेवणे

ॲडव्हर्टायझिंग स्टँडर्ड्स कौन्सिल ऑफ इंडिया (ASCI) च्या CEO आणि सेक्रेटरी जनरल, Manisha Kapoor यांनी ब्रँड्स, ग्राहक आणि इन्फ्लुएंसर्स यांना संतुलित करण्याच्या आव्हानावर प्रकाश टाकला. जेव्हा अनेक इन्फ्लुएंसर्स ब्रँडचा संदेश वेगवेगळ्या प्रकारे स्पष्ट करतात, तेव्हा ब्रँड सुरक्षा आणि विश्वासाबद्दल चिंता निर्माण होते.

• Influencer Vetting: मार्केटर्सनी इन्फ्लुएन्सरचे कौशल्य आणि व्यावसायिक अनुभव यांना प्राधान्य दिले पाहिजे.
• ASCI ची भूमिका: ॲडव्हर्टायझिंग स्टँडर्ड्स कौन्सिल ऑफ इंडिया अनुपालन (compliance) सुधारण्यासाठी आणि व्यावसायिक कौशल्य तपासण्यासाठी इन्फ्लुएन्सर प्रमाणन कार्यक्रम (certification program) प्रदान करते.
• Disinformation Risk: इन्फ्लुएंसर्सच्या क्रिएटिव्ह मेसेजिंगमध्ये डिस्इन्फॉर्मेशन (disinformation) आणि दिशाभूल करणाऱ्या दाव्यांना टाळले पाहिजे, जी डिजिटल जाहिरात वाढत असताना एक चिंतेची बाब आहे.
  PwC च्या एका अहवालानुसार, मोबाइल वापरामुळे डिजिटल महसुलाचा वाटा 2024 मध्ये 33% वरून 2029 पर्यंत 42% पर्यंत वाढेल, जे डिजिटल मीडिया आणि जाहिरातींचे वाढते महत्त्व अधोरेखित करते.

Sector-Specific Caution

Kapoor यांनी आरोग्य सेवा आणि वित्तीय सेवांसारख्या संवेदनशील क्षेत्रांमध्ये इन्फ्लुएंसर्ससोबत काम करताना मार्केटर्सनी अधिक खबरदारी घ्यावी, कारण ते थेट लोकांच्या आर्थिक आणि शारीरिक आरोग्यावर परिणाम करतात, असा सल्ला दिला.

Impact

मूल्य शोधण्याची आणि प्रायव्हेट लेबल्सची ही वाढ स्थापित FMCG ब्रँड्सच्या मार्जिनवर दबाव आणू शकते, ज्यामुळे D2C चॅनेल्स आणि इन्फ्लुएन्सर मार्केटिंगमध्ये गुंतवणूक वाढू शकते. ज्या कंपन्या त्यांच्या धोरणांशी जुळवून घेण्यात अयशस्वी ठरतील, त्या मार्केट शेअर गमावू शकतात. गुंतवणूकदारांसाठी, ग्राहकांच्या वर्तनातील हा बदल FMCG स्टॉक्सचे मूल्यांकन करण्यासाठी महत्त्वाचा आहे. Impact Rating: 8/10

कठीण शब्दांचे स्पष्टीकरण

• Private Labels: एखादा रिटेलर किंवा पुनर्विक्रेता त्यांच्या स्वतःच्या ब्रँड नावाखाली तयार केलेली उत्पादने, जी अनेकदा राष्ट्रीय ब्रँड्सपेक्षा कमी किमतीत विकली जातात.
• D2C Brands (Direct-to-Consumer): पारंपारिक रिटेल मध्यस्थांना वगळून, थेट ग्राहकांना त्यांची उत्पादने विकणाऱ्या कंपन्या.
• FMCG (Fast-Moving Consumer Goods): रोजच्या वापरातील वस्तू ज्या पटकन आणि तुलनेने कमी किमतीत विकल्या जातात, जसे की पॅकेज केलेले अन्न, पेये, प्रसाधने आणि काउंटरवरील औषधे.
• Waterfall to Loop: प्रोजेक्ट मॅनेजमेंट आणि स्ट्रॅटेजीमध्ये एका लीनिअर, सीक्वेंशिअल प्रक्रियेतून (वॉटरफॉल) फीडबॅकसह एका कंटीन्यूअस, इटरेटिव्ह प्रक्रियेत (लूप) बदल.
• Intelligence Council: धोरणात्मक निर्णयांना माहिती देण्यासाठी माहिती गोळा करणे आणि विश्लेषण करण्याचे कार्य सोपवलेले एक गट.
• Content Creators/Influencers: डिजिटल प्लॅटफॉर्मसाठी सामग्री तयार करणारे व्यक्ती, ज्यांच्याकडे मोठ्या प्रमाणात फॉलोअर्स असतात आणि ते त्यांच्या प्रेक्षकांच्या खरेदी निर्णयांवर प्रभाव टाकतात.
• Brand Safety: ब्रँडची जाहिरात योग्य संदर्भात ठेवली जाईल आणि तिच्या प्रतिष्ठेला हानी पोहोचणार नाही याची खात्री करणे.
• Disinformation: चुकीची माहिती जी अनेकदा नुकसान पोहोचवण्यासाठी किंवा दिशाभूल करण्यासाठी पसरवली जाते.