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भारत का तेज़ी से बढ़ता OTT बाज़ार, जिसमें लगभग 60 प्लेटफ़ॉर्म हैं, उपयोगकर्ताओं को अभिभूत कर रहा है। दर्शक अब सामग्री खोजने के लिए 16 मिनट से अधिक केवल स्क्रॉल करने में बिताते हैं, क्योंकि सामान्य सिफ़ारिश इंजन (recommendation engines) वही लोकप्रिय शीर्षक दिखा रहे हैं। विशेषज्ञ चेतावनी दे रहे हैं कि यह 'खोज की समस्या' (discoverability issue) सब्सक्रिप्शन थकान और संभावित मंथन (churn) की ओर ले जाती है, जो उपयोगकर्ता अनुभव और प्रतिधारण (retention) को बेहतर बनाने के लिए उन्नत AI-संचालित टूल और बेहतर वैयक्तिकरण (personalization) की तत्काल आवश्यकता पर प्रकाश डालती है।