भारतीय ब्रांड्स अब सिर्फ influencer views खरीदने की बजाय असली बिज़नेस सेल्स ट्रैक करने पर अपना मार्केटिंग फोकस बदल रहे हैं। Go Zero जैसे बड़े नाम influencer budgets रोकने का फैसला कर रहे हैं, जो वायरल पहुंच से ज़्यादा नापने योग्य नतीजों की बढ़ती मांग को दर्शाता है। इस बदलाव का लक्ष्य बेकार के खर्चों को कम करना और कंपनियों के लिए ग्राहक अधिग्रहण लागत (Customer Acquisition Cost) को बेहतर बनाना है।
'क्रिएटर इकोनॉमी' में क्यों हो रहा है बड़ा फेरबदल?
बाजार की दुनिया 'क्रिएटर इकोनॉमी' पर होने वाले खर्चों को लेकर अब ज़्यादा गंभीर हो गई है। सालों से, कंपनियां influencers पर भारी-भरकम बजट खर्च कर रही थीं, अक्सर views और likes के लिए भुगतान करती थीं। लेकिन अब एक बड़ा बदलाव देखने को मिल रहा है, क्योंकि ब्रांड्स इन निवेशों को उसी बारीकी से परखने लगे हैं, जिस तरह वे सप्लाई चेन और ऑपरेशनल कॉस्ट को देखते हैं।
'ध्यान किराए पर लेने' से दूरी
असली मुद्दा 'ध्यान किराए पर लेने' (renting attention) की पुरानी रणनीति से दूर जाना है। पहले कई ब्रांड्स influencer marketing को किसी क्रिएटर के दर्शकों को कुछ समय के लिए फायदा पहुंचाने का ज़रिया मानते थे। लेकिन अब बिज़नेस लीडर्स यह सवाल कर रहे हैं कि क्या यह रणनीति वाकई लंबी अवधि की बिक्री बढ़ाती है या सिर्फ थोड़ी देर का शोर पैदा करती है। सफलता का पैमाना अब 'वैनिटी मेट्रिक्स' (vanity metrics) जैसे likes और कुल views से हटकर ठोस नतीजों पर आ गया है, जैसे सीधी बिक्री और ग्राहक अधिग्रहण लागत (customer acquisition cost)।
Go Zero का बड़ा फैसला
इस ट्रेंड का एक बड़ा उदाहरण Go Zero, एक आइसक्रीम ब्रांड है। इसके CEO, किरण शाह, ने हाल ही में कंपनी के influencer marketing बजट को पूरी तरह से बंद करने का फैसला किया। इसकी वजह थी जवाबदेही (accountability) की कमी। जब कोई ब्रांड आसानी से यह ट्रैक नहीं कर पाता कि किसी खास कोलैबोरेशन से ग्राहक की खरीदारी कैसे हुई, तो ऐसे में कसी हुई अर्थव्यवस्था (tight economy) में उस खर्च को सही ठहराना मुश्किल हो जाता है। इस फैसले ने इंडस्ट्री में एक बड़ी बहस छेड़ दी है कि असली पार्टनरशिप और सिर्फ एक साधारण ट्रांज़ैक्शन के बीच क्या अंतर है।
निवेशकों के लिए क्या है मायने?
निवेशकों के लिए, यह ट्रेंड कॉर्पोरेट प्रॉफिट मार्जिन पर असर डाल सकता है। मार्केटिंग बजट कंज्यूमर-फेसिंग फर्मों के लिए एक बड़ा खर्च होता है। जब कोई कंपनी influencers पर बेकार में खर्च करती है, तो इससे उसकी ग्राहक अधिग्रहण लागत बढ़ सकती है, जिससे बॉटम-लाइन प्रॉफिट पर दबाव पड़ता है। Hindustan Unilever जैसे बड़े विज्ञापनदाता, कथित तौर पर इस पर 'कॉस्ट-पर-व्यू' (cost-per-view) के आधार पर हज़ारों क्रिएटर्स के साथ जुड़कर काम कर रहे हैं, जो influencer marketing को एक स्टैंडर्ड सप्लाई चेन प्रोसेस की तरह बना रहा है। हालाँकि, छोटी और मध्यम आकार की फर्में अब सवाल कर रही हैं कि क्या यह मास-परचेज़ (mass-purchase) वाला तरीका उनके ब्रांड के लक्ष्यों के लिए वाकई प्रभावी है।
भविष्य की राह
कंपनियां अब एडवरटाइजिंग के ज़्यादा नियंत्रित तरीकों की ओर देख रही हैं। इसमें इन-हाउस कंटेंट क्रिएशन टीम बनाना शामिल है, जिससे उन्हें अपने ब्रांड की आवाज़ पर ज़्यादा कंट्रोल मिलता है। साथ ही, परफॉरमेंस-लिंक्ड मॉडल (performance-linked models) की ओर भी झुकाव है, जहाँ क्रिएटर्स को भुगतान सीधे उनके द्वारा उत्पन्न रेवेन्यू से जुड़ा होता है, न कि सिर्फ वीडियो देखने वालों की संख्या से।
इस बदलाव में अपने जोखिम भी हैं। influencer से दूरी बनाने वाली ब्रांड्स अगर मज़बूत इन-हाउस क्रिएटिव स्ट्रैटेजी नहीं रखती हैं, तो वे अपनी पहुंच खो सकती हैं। इसके अलावा, यदि परफॉरमेंस-आधारित मार्केटिंग में शिफ्ट को ठीक से मैनेज नहीं किया गया, तो ब्रांड्स को लगातार एंगेजमेंट बनाए रखने में मुश्किल हो सकती है। निवेशकों को आने वाली फाइनेंशियल फाइलिंग्स में यह देखना चाहिए कि कंपनियां अपनी मार्केटिंग एफिशिएंसी (marketing efficiency) की रिपोर्ट कैसे करती हैं। मुख्य बात यह होगी कि क्या कंपनियां यह दिखा सकती हैं कि उनका मार्केटिंग खर्च सिर्फ क्षणिक ध्यान (fleeting attention) खरीदने के बजाय वफादार ग्राहक और लंबी अवधि की ब्रांड इक्विटी (brand equity) बना रहा है।