घरेलू उपकरणों की यूरोप की बड़ी कंपनी BSH, Bosch ब्रांड की कीमतों में भारी कटौती कर रही है। कंपनी अपने मौजूदा 15% प्राइस प्रीमियम को घटाकर 2-4% पर ला रही है, ताकि भारत के मास मार्केट में LG और Samsung जैसी कंपनियों को सीधी टक्कर दे सके। BSH इस साल 350 से ज्यादा नए मॉडल लॉन्च करने और लोकल सोर्सिंग को 90% तक बढ़ाने की योजना बना रही है। यह कदम भारत के उन 70% बाजार को टारगेट कर रहा है जहां दाम सबसे अहम फैक्टर होते हैं।
क्या हुआ है?
BSH होम अप्लायंसेज, जो दुनिया भर में घरेलू उपकरणों की एक बड़ी कंपनी है, भारत में अपनी रणनीति में एक बड़ा बदलाव कर रही है। पहली बार, कंपनी मिड-से-प्रीमियम सेगमेंट पर अपने पारंपरिक फोकस से हटकर सीधे देश के मास-मार्केट में उतरने जा रही है। इस प्लान के तहत, कंपनी अपने Bosch ब्रांड के प्राइस प्रीमियम को काफी कम कर रही है। अब यह मार्केट लीडर्स जैसे LG और Samsung की तुलना में केवल 2-4% महंगा होगा, जबकि पहले यह लगभग 15% तक ज्यादा था। इसे सपोर्ट करने के लिए, BSH इस साल 350 से ज्यादा नए मॉडल पेश कर रही है और लोकल सोर्सिंग को 65% से बढ़ाकर 90% तक करने की योजना है।
एप्लायंसेज मार्केट में नई जंग
भारत का कंज्यूमर ड्यूरेबल्स मार्केट LG और Samsung जैसे बड़े खिलाड़ियों के साथ-साथ IFB इंडस्ट्रीज, व्हर्लपूल ऑफ इंडिया और गोदरेज अप्लायंसेज जैसी घरेलू कंपनियों का दबदबा है। मास मार्केट, जो कुल एप्लायंस बिक्री का 65-70% हिस्सा है, प्राइस-सेंसिटिव (कीमत के प्रति संवेदनशील) है। दाम कम करके, BSH इस बड़े वॉल्यूम वाले सेगमेंट पर कब्जा करने की कोशिश कर रही है। लिस्टेड कंपटीटर्स (प्रतिद्वंद्वियों) के लिए, यह डेवलपमेंट मार्केट शेयर के लिए एक कड़ी जंग का संकेत देता है। अगर नए खिलाड़ी वॉल्यूम बढ़ाने के लिए आक्रामक रूप से कीमतें कम करते हैं, तो इससे पूरे सेक्टर में प्राइसिंग एक्शन (कीमतों में बदलाव) शुरू हो सकता है, जो मौजूदा खिलाड़ियों की प्राइसिंग पावर (कीमत तय करने की क्षमता) को प्रभावित कर सकता है।
मार्जिन बनाम वॉल्यूम का खेल
कंज्यूमर एप्लायंस कंपनियों के निवेशकों के लिए, इस बदलाव का सबसे महत्वपूर्ण असर प्रॉफिट मार्जिन पर होगा। प्रीमियम सेगमेंट में आमतौर पर ऊंचे मार्जिन मिलते हैं, जबकि वैल्यू सेगमेंट में प्रॉफिटेबिलिटी बनाए रखने के लिए हाई-वॉल्यूम (अधिक बिक्री) पर निर्भर रहना पड़ता है। मास मार्केट में उतरने के लिए डिस्ट्रीब्यूशन नेटवर्क, सर्विस सेंटर और लागत-प्रभावी मैन्युफैक्चरिंग (उत्पादन) में बड़े निवेश की आवश्यकता होती है। यदि कोई कंपनी जल्दी से स्केल (पैमाना) हासिल करने में विफल रहती है, तो कम प्राइस पॉइंट्स समग्र लाभ मार्जिन पर दबाव डाल सकते हैं। BSH का अगले चार वर्षों में भारत में अपने कारोबार को चार गुना करने का प्रयास यह परखेगा कि क्या वह इन वॉल्यूम लक्ष्यों को टिकाऊ लाभप्रदता के साथ संतुलित कर सकती है।
एग्जीक्यूशन (कार्यान्वयन) और ऑपरेशनल जोखिम
BSH ने स्वीकार किया है कि उनका पिछला प्रोडक्ट लाइनअप भारतीय उपभोक्ताओं की जरूरतों के लिए शायद "ओवर-इंजीनियर्ड" (अत्यधिक जटिल) था। मास मार्केट में उतरना सिर्फ कीमत के बारे में नहीं है; इसके लिए ऐसे उत्पादों की आवश्यकता है जो स्थानीय उपयोग पैटर्न से मेल खाते हों, जैसे कि विभिन्न पावर कंडीशन में टिकाऊपन और स्थानीय घरों द्वारा पसंद की जाने वाली विशिष्ट एप्लायंस सुविधाएँ। सेमी-ऑटोमैटिक वॉशिंग मशीन और डायरेक्ट-कूल रेफ्रिजरेटर जैसी नई कैटेगरी में विस्तार के लिए डिशवॉशर जैसी प्रीमियम कैटेगरी की तुलना में एक अलग सर्विस और सप्लाई चेन सेटअप की भी आवश्यकता होती है। कंपनी की सफलता इस बात पर निर्भर करेगी कि वह अपने ब्रांड की प्रतिष्ठा को कम किए बिना इस ऑपरेशनल ट्रांजिशन (परिचालन परिवर्तन) को कितनी अच्छी तरह लागू कर पाती है।
निवेशकों को क्या देखना चाहिए
कंज्यूमर ड्यूरेबल्स सेक्टर पर नजर रखने वाले निवेशकों को आने वाली तिमाहियों में इंडस्ट्री-व्यापी प्राइसिंग ट्रेंड्स (कीमतों के रुझान) पर ध्यान देना चाहिए। यदि अधिक किफायती मॉडलों के प्रवेश से व्यापक मूल्य युद्ध छिड़ता है, तो यह लिस्टेड कंपनियों के मार्जिन को प्रभावित कर सकता है। ट्रैक करने के लिए मुख्य इंडिकेटर्स (संकेतक) में एंट्री-लेवल सेगमेंट में मार्केट शेयर में बदलाव, कच्चे माल की लागत - जैसे स्टील और प्लास्टिक - जो एप्लायंस मैन्युफैक्चरिंग को प्रभावित करती है, और क्या कंपनियां हाई-वॉल्यूम, लो-मार्जिन वातावरण में प्रतिस्पर्धा करते हुए अपनी वर्तमान लाभप्रदता के स्तर को बनाए रख सकती हैं।