ભારતીય OTT વ્યૂઅરશિપમાં ભારે ઘટાડો! શું સ્ટ્રીમિંગ પ્લેટફોર્મ્સ ખૂબ જ સેફ રમી રહ્યા છે?

ભારતનું OTT વ્યૂઅરશિપ ક્ષેત્ર એક મુશ્કેલ તબક્કામાંથી પસાર થઈ રહ્યું છે. ઓવર-ધ-ટોપ (OTT) મીડિયા પ્લેટફોર્મ્સ પર ઓરિજિનલ કન્ટેન્ટ માટેની સાપ્તાહિક વ્યૂઅરશિપ, એક કે બે વર્ષ પહેલાના મજબૂત આંકડાઓની સરખામણીમાં, નોંધપાત્ર રીતે ઘટી ગઈ છે. નિષ્ણાતો આ ઘટાડાનું કારણ પ્લેટફોર્મ્સ દ્વારા 'સેફ બેટ્સ' (સુરક્ષિત વિકલ્પો) પસંદ કરવા અને નવીન વાર્તાઓ કહેવાનું ટાળવાનું ગણાવી રહ્યા છે. કન્સલ્ટિંગ ફર્મ Ormax ના અહેવાલ મુજબ, હાલમાં મોટાભાગના ફિક્શન OTT ઓરિજિનલ્સ 1-2 મિલિયન દર્શકોના દાયરામાં જ આવી રહ્યા છે. આ એક વર્ષ પહેલાંની સરખામણીમાં નોંધપાત્ર ઘટાડો છે, જ્યારે અનેક વેબ સિરીઝ સાપ્તાહિક 4 મિલિયનથી વધુ દર્શકો સુધી પહોંચી જતી હતી. કન્ટેન્ટ નિર્માતાઓ અને ઉદ્યોગના સૂત્રો સૂચવે છે કે પ્લેટફોર્મ્સ સ્થાપિત ફ્રેન્ચાઇઝી પર વધુ પડતો આધાર રાખી રહ્યા છે અને સંપૂર્ણપણે નવા શો લોન્ચ કરવાના જોખમો ટાળી રહ્યા છે. આમાંથી ઘણી ફ્રેન્ચાઇઝી, જે ત્રણ કે ચાર સિઝનથી ચાલી રહી છે, હવે તેમના દર્શકોના આધારને સંતૃપ્ત (saturate) કરી ચૂકી છે, જેના કારણે દર્શકોની રુચિ ઘટી છે. અલ્ટ્રા મીડિયા એન્ડ એન્ટરટેઈનમેન્ટ ગ્રુપના ચીફ ઓપરેટિંગ ઓફિસર, રજત અગ્રવાલ, અત્યંત સંતૃપ્ત બજારમાં 'ચૉઇસ ફેટિગ' (choice fatigue) ની સમસ્યા પર પ્રકાશ પાડ્યો. "60 થી વધુ સેવાઓ હજારો ટાઇટલ્સ ઓફર કરતી હોવાથી, દર્શકો ચૉઇસ ફેટિગનો અનુભવ કરે છે અને કંઇક નવું શોધવા માટે અનંતપણે સ્ક્રોલ કરતા રહે છે," એમ તેમણે જણાવ્યું. તેમણે વધુમાં ઉમેર્યું કે હિન્દી-ભાષાની સિરીઝ ઘણીવાર ફોર્મ્યુલાટિક સ્ટોરીટેલિંગ (formulaic storytelling) નો આશરો લે છે, જેમાં અનુમાનિત પ્લોટ ટ્રોપ્સ (plot tropes) વારંવાર પુનરાવર્તિત થાય છે, જે મૌલિકતાને ઘટાડે છે. આંકડાઓ એક સ્પષ્ટ ચિત્ર રજૂ કરે છે. ડિસેમ્બરના બીજા સપ્તાહમાં, 'ઔકાત કે બહાર' (Amazon MX Player), 'મહાભારત: એક ધર્મયુદ્ધ' (JioHotstar), અને 'ભય - ધ ગૌરવ તિવારી મિસ્ટ્રી' (Amazon MX Player) જેવા શોએ અનુક્રમે 2 મિલિયન, 1.3 મિલિયન અને 1.1 મિલિયન દર્શકો મેળવ્યા. ફક્ત 'ધ ફેમિલી મેન' સિઝન 3 એ 3 મિલિયન દર્શકોનો નોંધપાત્ર આંકડો પાર કર્યો. તેની તુલના પાછલા ડિસેમ્બર સાથે કરવામાં આવે તો, 'મિશ્કા', 'ધ કપિલ શર્મા શો' (Netflix), 'ઠુકરા કે પ્યાર' (JioHotstar), અને 'અગ્નિ' (Prime Video) જેવા ટાઇટલ ઘણીવાર ત્રણ અને ચાર મિલિયન વચ્ચે વ્યૂઅરશિપ મેળવતા હતા. OTT પ્લેટફોર્મ્સ વ્યૂહરચનામાં સ્પષ્ટ પરિવર્તન દર્શાવી રહ્યા છે, જોખમી નવા પ્રોડક્શન્સ અને ઉચ્ચ-ખર્ચવાળી યોજનાઓથી દૂર જઈ રહ્યા છે. છેલ્લા બે વર્ષમાં, વિડિઓ-સ્ટ્રીમિંગ પ્લેટફોર્મ્સે માર્કેટિંગ અને પ્રોડક્શન બજેટમાં 40% સુધીનો ઘટાડો કર્યો છે. તેઓ કન્ટેન્ટ ખર્ચને તર્કસંગત (rationalizing) બનાવી રહ્યા છે અને ખૂબ ઓછા શોને મંજૂરી આપી રહ્યા છે, કારણ કે અત્યંત સ્પર્ધાત્મક બજારમાં નફાકારકતા પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરવામાં આવી રહ્યું છે. આ વ્યૂહરચનામાં થિયેટ્રિકલ રિલીઝ પછી મોટા બોલીવુડ ટાઇટલ્સનું ઓછું અધિગ્રહણ (acquisition) અને ઓરિજિનલ સિરીઝને સાવચેતીપૂર્વક મંજૂરી આપવાનો સમાવેશ થાય છે. સબ્સ્ક્રિપ્શન વૃદ્ધિ પણ સ્થિર થઈ ગઈ છે, અને ભારતીય સંસ્થાઓ વૈશ્વિક મૂળ કંપનીઓને (global parent companies) અધિગ્રહણ યોગ્ય ઠેરવવામાં સંઘર્ષ કરી રહી છે. 'પંચાયત', 'મિર્ઝાપુર', 'દિલ્હી ક્રાઈમ', અને 'ક્રિમિનલ જસ્ટિસ' જેવા સ્થાપિત હિટ્સ હજુ પણ દર્શકોને આકર્ષી રહ્યા છે, પરંતુ તેમાં પણ ઘટાડાના સંકેતો દેખેત દેખાઈ રહ્યા છે. 'પંચાયત' સિઝન 3, જે 2024 માં રિલીઝ થયું, તેની વ્યૂઅરશિપ તેના નવીનતમ સિઝન માટે 23.8 મિલિયન સુધી ઘટી ગઈ, જે અગાઉ 28.2 મિલિયન હતી. કન્ટેન્ટ વ્યૂહરચના ઉપરાંત, અનેક અન્ય પરિબળો ઉદ્યોગને પુનરાકાર આપી રહ્યા છે. પ્રાદેશિક કન્ટેન્ટ (regional content) નો ઉદય મુખ્યત્વે હિન્દી-ભાષાના કેટલોગથી દર્શકોને દૂર લઈ જઈ રહ્યો છે. નબળા ભલામણ એન્જિન (recommendation engines) અને સૂક્ષ્મ ભાષા ફિલ્ટર્સનો અભાવ શોધ (discovery) પડકારોને વધુ તીવ્ર બનાવે છે. Arre Studios ના CEO, નમિત શર્મા, જણાવ્યું કે વેબ ઓરિજિનલ્સ હવે મુખ્ય પ્રવાહમાં છે અને બજારની પરિપક્વતાને કારણે વૃદ્ધિ ધીમી પડી છે. "ફ્લાયવ્હીલ (flywheel) ચોક્કસપણે ધીમો પડી ગયો છે," તેમણે કહ્યું. વધુમાં, દર્શકો નવીનતા માટે આંતરરાષ્ટ્રીય હિટ્સ, કોરિયન ડ્રામા અને ટર્કિશ સોપ્સ તરફ વધુ આકર્ષિત થઈ રહ્યા છે. આ વલણ, વધતા સબ્સ્ક્રિપ્શન ખર્ચ સાથે મળીને, ગ્રાહકોને વધુ પસંદગીયુક્ત બનાવી રહ્યું છે. કન્સલ્ટન્સી Primus Partners ના સહ-સ્થાપક અને મેનેજિંગ ડિરેક્ટર, ચારુ મલ્હોત્રા, સૂચવ્યું કે OTT સેવાઓ હવે મનોરંજનનું એકમાત્ર ગંતવ્યસ્થાન નથી. YouTube, Instagram Reels પર શોર્ટ-ફોર્મ વીડિયો ફીડ્સ, વિકાસશીલ ગેમિંગ ક્ષેત્ર, અને લાઇવ ઇવેન્ટ્સ હવે દર્શકોના ધ્યાન માટે મુખ્ય સ્પર્ધકો બની ગયા છે, જે ઓન-ડિમાન્ડ લાઇબ્રેરીઓ સાથે મેળ ખાતી ઝડપી, વધુ ઇમર્સિવ અથવા તાત્કાલિક અનુભવો પ્રદાન કરે છે. ઉદ્યોગ એક નિર્ણાયક તબક્કે છે, જેને નફાકારકતાને દર્શક જોડાણ અને નવીનતા સાથે સંતુલિત કરવાની જરૂર છે. પ્લેટફોર્મ્સે દર્શકોને ફરીથી જોડવાના માર્ગો શોધવા પડશે, કદાચ કન્ટેન્ટમાં વિવિધતા લાવીને, શોધ પદ્ધતિઓમાં સુધારો કરીને, અથવા નવા ફોર્મેટ્સ શોધીને. એક ગીચ અને ઝડપથી બદલાતા મનોરંજન ઇકોસિસ્ટમમાં દર્શકોની રુચિને આકર્ષિત કરતી નવી વાર્તાઓ પ્રસ્તુત કરવાનું પડકાર છે.