ભારતીય બ્રાન્ડ્સ હવે ઇન્ફ્લુએન્સર માર્કેટિંગમાં ફક્ત વ્યૂઝ (views) અને લાઇક્સ (likes) પાછળ પૈસા ખર્ચવાને બદલે, સીધા વેચાણ (sales) અને ગ્રાહક સંપાદન ખર્ચ (customer acquisition cost) જેવા વાસ્તવિક પરિણામો પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરી રહી છે. Go Zero જેવી કંપનીઓના નિર્ણયો આ બદલાવને દર્શાવે છે.
'ક્રિએટર ઇકોનોમી' માં આવે છે મોટો વળાંક
કોર્પોરેટ જગતમાં, ખાસ કરીને 'ક્રિએટર ઇકોનોમી' માં ખર્ચાઓ પર હવે વધુ ધ્યાન આપવામાં આવી રહ્યું છે. લાંબા સમયથી, કંપનીઓ ઇન્ફ્લુએન્સર્સને મોટી રકમ ચૂકવીને ફક્ત વ્યૂઝ અને લાઇક્સ મેળવી રહી હતી. પરંતુ હવે એક મોટો બદલાવ આવ્યો છે, જ્યાં બ્રાન્ડ્સ આ રોકાણોને સપ્લાય ચેઇન (supply chain) અને અન્ય ઓપરેશનલ ખર્ચાઓની જેમ જ ગંભીરતાથી લઈ રહી છે.
'ધ્યાન ભાડે લેવા' થી 'વાસ્તવિક વેચાણ' સુધી
આ બદલાવનું મુખ્ય કારણ 'ધ્યાન ભાડે લેવા' (renting attention) ની માનસિકતામાંથી બહાર આવવાનું છે. પહેલાં, બ્રાન્ડ્સ ઇન્ફ્લુએન્સરના ઓડિયન્સનો ઉપયોગ ફક્ત ક્ષણિક વૃદ્ધિ માટે કરતી હતી. હવે, બિઝનેસ લીડર્સ સવાલ કરી રહ્યા છે કે શું આ વ્યૂહરચના ખરેખર લાંબા ગાળાનું વેચાણ વધારે છે કે માત્ર અસ્થાયી ઘોંઘાટ બનાવે છે. સફળતાના માપદંડ હવે 'વેનિટી મેટ્રિક્સ' (vanity metrics) જેવા કે લાઇક્સ અને કુલ વ્યૂઝને બદલે સીધા વેચાણ અને ગ્રાહક સંપાદન ખર્ચ (customer acquisition cost) જેવા નક્કર પરિણામો પર બદલાઈ રહ્યા છે.
Go Zero નું ઉદાહરણ અને તેની અસર
આ ટ્રેન્ડનું એક સ્પષ્ટ ઉદાહરણ આઇસ્ક્રીમ બ્રાન્ડ Go Zero છે. તેના CEO, કિરણ શાહ, એ તાજેતરમાં કંપનીના ઇન્ફ્લુએન્સર માર્કેટિંગ બજેટને સંપૂર્ણપણે બંધ કરવાનો નિર્ણય કર્યો છે. આનું કારણ સ્પષ્ટ જવાબદારીનો અભાવ હતો. જ્યારે કોઈ બ્રાન્ડ સરળતાથી ટ્રેક કરી શકતી નથી કે કોઈ ચોક્કસ સહયોગમાંથી કેટલા ગ્રાહકો આવ્યા, ત્યારે આવા ખર્ચાઓને યોગ્ય ઠેરવવા મુશ્કેલ બને છે. આ નિર્ણયે ઉદ્યોગમાં વાસ્તવિક ભાગીદારી અને ફક્ત એક વ્યવહાર વચ્ચેના તફાવત વિશે વ્યાપક ચર્ચા જગાવી છે.
રોકાણકારો માટે શું છે મહત્વનું?
રોકાણકારો માટે, આ ટ્રેન્ડ કંપનીના નફા માર્જિન (profit margins) પર સીધી અસર કરી શકે છે. માર્કેટિંગ બજેટ એ ગ્રાહક-સામનો કરતી કંપનીઓ માટે મોટો ખર્ચ છે. જ્યારે કંપનીઓ ઇન્ફ્લુએન્સર્સ પર બિનકાર્યક્ષમ રીતે ખર્ચ કરે છે, ત્યારે તેના ગ્રાહક સંપાદન ખર્ચ વધી શકે છે, જે નફા પર દબાણ લાવે છે. Hindustan Unilever જેવી મોટી જાહેરાતકર્તાઓ, ઇન્ફ્લુએન્સર્સ સાથે કોસ્ટ-પર-વ્યૂ (cost-per-view) ધોરણે કામ કરીને આને મેનેજ કરી રહી છે, જે ઇન્ફ્લુએન્સર માર્કેટિંગને એક પ્રમાણિત સપ્લાય ચેઇન પ્રક્રિયામાં ફેરવે છે. જોકે, નાની અને મધ્યમ કદની કંપનીઓ હવે સવાલ કરી રહી છે કે શું આ મોટા પાયે ખરીદીનો અભિગમ તેમના બ્રાન્ડના લક્ષ્યો માટે અસરકારક છે.
ભવિષ્યનો માર્ગ: ઇન-હાઉસ કન્ટેન્ટ અને પર્ફોર્મન્સ-લિંક્ડ મોડલ્સ
કંપનીઓ હવે જાહેરાતના વધુ નિયંત્રિત પદ્ધતિઓ તરફ જોઈ રહી છે. આમાં ઇન-હાઉસ કન્ટેન્ટ ક્રિએશન ટીમ્સ વિકસાવવાનો સમાવેશ થાય છે, જે તેમને બ્રાન્ડના અવાજ પર વધુ નિયંત્રણ આપે છે. ત્યાં પર્ફોર્મન્સ-લિંક્ડ મોડલ્સ તરફ પણ એકдвижение છે, જ્યાં સર્જકોને થતી ચૂકવણી સીધી રીતે તેમના દ્વારા જનરેટ થયેલા રેવન્યુ સાથે જોડાયેલી હોય છે, ફક્ત વીડિયો જોનારા લોકોની સંખ્યાને બદલે.
જોખમો અને નિરીક્ષણ
આ સંક્રમણ તેના પોતાના જોખમો સાથે આવે છે. જે બ્રાન્ડ્સ ઇન્ફ્લુએન્સર્સથી દૂર જાય છે, તેઓ પહોંચ (reach) ગુમાવી શકે છે જો તેમની પાસે મજબૂત આંતરિક ક્રિએટિવ વ્યૂહરચના ન હોય. વધુમાં, જો પર્ફોર્મન્સ-આધારિત માર્કેટિંગમાં આ શિફ્ટને યોગ્ય રીતે મેનેજ ન કરવામાં આવે, તો બ્રાન્ડ્સ સતત જોડાણ જાળવી રાખવા માટે સંઘર્ષ કરી શકે છે. રોકાણકારોએ કંપનીઓના આગામી નાણાકીય ફાઇલિંગમાં તેમના માર્કેટિંગ કાર્યક્ષમતા કેવી રીતે રિપોર્ટ કરે છે તેના પર નજર રાખવી જોઈએ. મુખ્ય નિરીક્ષણ એ હશે કે શું કંપનીઓ દર્શાવી શકે છે કે તેમના માર્કેટિંગ ખર્ચ માત્ર ક્ષણિક ધ્યાન ખરીદવાને બદલે, વફાદાર ગ્રાહકો અને લાંબા ગાળાની બ્રાન્ડ ઇક્વિટી બનાવી રહ્યા છે.