બેંકો અને ટ્રાવેલ કંપનીઓ હવે પરંપરાગત પોઈન્ટ-આધારિત રિવોર્ડ્સથી દૂર જઈ રહી છે અને ખાસ અનુભવો આધારિત લાભો આપી રહી છે. આનાથી પ્રીમિયમ ગ્રાહકો આકર્ષાઈ રહ્યા છે, પરંતુ આ સુવિધાઓ જાળવવાનો વધતો ખર્ચ બેંકોને તેમના નફાકારકતા જાળવવા માટે રિડેમ્પશન (redemption) સ્ટ્રક્ચરને કડક બનાવવા અને પાર્ટનર લાભો ઘટાડવા મજબૂર કરી રહ્યો છે.
શું થયું?
મુસાફરી-કેન્દ્રિત ક્રેડિટ કાર્ડ રિવોર્ડ્સ (rewards) નું ચિત્ર બદલાઈ રહ્યું છે. બેંકો, ટ્રાવેલ પ્લેટફોર્મ અને હોસ્પિટાલિટી ફર્મ્સ ગ્રાહકોને સાદા પોઈન્ટ્સ કે કેશબેક (cashback) આપવાની પરંપરાગત પદ્ધતિથી દૂર જઈ રહી છે. હવે તેઓ 'અનુભવ આધારિત' લોયલ્ટી (loyalty) પર વધુ ધ્યાન કેન્દ્રિત કરી રહ્યા છે – જેમાં ક્યુરેટેડ સ્ટે (curated stays), વેલનેસ એક્સેસ (wellness access) અને ખાસ લાઈફસ્ટાઈલ અનુભવો જેવા લાભોનો સમાવેશ થાય છે. આનાથી ઉચ્ચ-મૂલ્ય ધરાવતા, પ્રીમિયમ ગ્રાહકોને આકર્ષવામાં મદદ મળે છે, પરંતુ આ લાભો જાળવવાનો બિઝનેસ મોડલ પણ વધતા ઓપરેશનલ ખર્ચને કારણે પુનઃમૂલ્યાંકન હેઠળ છે.
બેંકો રિવોર્ડ્સને શા માટે રિડિઝાઈન કરી રહી છે?
પ્રીમિયમ ક્રેડિટ કાર્ડ જારી કરનારાઓ માટે, ગ્રાહક રીટેન્શન (retention) અને નફાકારકતા વચ્ચે સંતુલન જાળવવું એક પડકાર છે. આજકાલ ગ્રાહકો ફક્ત પોઈન્ટ એકઠા કરવા કરતાં વધુ કંઈક ઈચ્છે છે; તેઓ સુવિધા, ફ્લેક્સિબલ ટ્રાવેલ વિકલ્પો અને સીમલેસ સેવાને મહત્વ આપે છે. આ જરૂરિયાતો પૂરી કરવા માટે, બેંકો તેમના કાર્ડ ઓફરિંગમાં એરપોર્ટ લાઉન્જ એક્સેસ (airport lounge access), હોટેલ મેમ્બરશિપ (hotel membership) અને પર્સનલાઈઝ્ડ કોન્સિયર્જ સેવાઓ (personalized concierge services) જેવી પ્રીમિયમ સુવિધાઓ ઉમેરી રહી છે.
જોકે, આ સુવિધાઓ જાળવવી ખૂબ ખર્ચાળ છે. લાઉન્જ એક્સેસ પ્રદાન કરવા અને જટિલ પાર્ટનર ઇકોસિસ્ટમ (partner ecosystem) નું સંચાલન કરવાથી કાર્ડ જારી કરનાર પર નોંધપાત્ર ખર્ચનું દબાણ આવે છે. પરિણામે, ઉદ્યોગમાં પરિવર્તન જોવા મળી રહ્યું છે. બેંકો હવે આડેધડ ઊંચા-રિવોર્ડ પોઈન્ટ્સ ઓફર કરી રહી નથી. તેના બદલે, તેઓ એવા વપરાશકર્તાઓ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરવા માટે તેમની વ્યૂહરચનાઓને સુધારી રહી છે જેઓ ફક્ત ટ્રાન્ઝેક્શનલ વેલ્યુ (transactional value) માટે પોઈન્ટ્સ એકઠા કરે છે તેના બદલે જેઓ ખરેખર આ સેવાઓનો ઉપયોગ કરે છે.
જારી કરનારાઓ માટે આર્થિક વાસ્તવિકતા
પ્રીમિયમ, અનુભવ-આધારિત રિવોર્ડ્સ તરફનો આ બદલાવ ક્રેડિટ કાર્ડ ઓપરેશન્સની અર્થશાસ્ત્ર પર સીધી અસર કરે છે. જેમ જેમ આ લક્ઝરી લાભો જાળવવાનો ખર્ચ વધે છે, તેમ જારી કરનારાઓ તેમના માર્જિન (margin) નું રક્ષણ કરવા માટે સક્રિયપણે કામ કરી રહ્યા છે. આનાથી વ્યાપક ફેરફારો થયા છે, જેમ કે રિવોર્ડ્સ માટે ક્વોલિફાય થવા માટે વાર્ષિક ખર્ચની જરૂરિયાતો વધારવી અથવા પોઈન્ટ ટ્રાન્સફર (point transfer) માટે ઉપલબ્ધ પાર્ટનર એરલાઇન્સ (airline) અને હોટેલ્સની સંખ્યા ઘટાડવી.
ઉદાહરણ તરીકે, Axis Bank જેવી ઇન્ડસ્ટ્રીના સહભાગીઓએ ચોક્કસ પ્રીમિયમ કાર્ડ્સમાંથી અમુક હોટેલ અને એરલાઇન ટ્રાન્સફર પાર્ટનર્સને દૂર કરીને તેમના પ્રોગ્રામ્સને સમાયોજિત કર્યા છે. આવા પગલાં એક વ્યાપક ઔદ્યોગિક પ્રવાહને પ્રતિબિંબિત કરે છે જ્યાં બેંકો વધુ ખર્ચ-અસરકારક અને ટકાઉ ભાગીદારી પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરવા માટે તેમની ઇકોસિસ્ટમને સંકુચિત કરી રહી છે. આ સૂચવે છે કે બેંકો યુનિટ ઇકોનોમિક્સ (unit economics) ને પ્રાધાન્ય આપતી હોવાથી, આક્રમક, ઓલ-રાઉન્ડ રિવોર્ડ વિસ્તરણનો તબક્કો ધીમો પડી રહ્યો છે.
રોકાણકારોએ શું ટ્રેક કરવું?
રોકાણકારો અને બજાર નિરીક્ષકો માટે, લોયલ્ટી પ્રોગ્રામ્સમાં આ ઉત્ક્રાંતિ બેંકો તેમના રિટેલ ક્રેડિટ પોર્ટફોલિયો (retail credit portfolio) નું સંચાલન કેવી રીતે કરી રહી છે તે અંગે આંતરદૃષ્ટિ પ્રદાન કરે છે. વધુ પડતી પોઈન્ટ-આધારિત સ્પર્ધાથી દૂર જવાનો અર્થ એ છે કે જારી કરનારાઓ વધુ સારી ગુણવત્તાના ગ્રાહક સંપાદન પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરી રહ્યા છે.
નિરીક્ષણ કરવા માટેના મુખ્ય ક્ષેત્રો:
- નફાકારકતાના પ્રવાહો: ક્રેડિટ કાર્ડ જારી કરનારાઓ વધુ ખર્ચાળ, અનુભવ-આધારિત લાભો તરફ વળતી વખતે ઓપરેશનલ ખર્ચનું સંચાલન કેવી રીતે કરે છે તેના પર નજર રાખો.
- ગ્રાહક રીટેન્શન દરો: આ 'અનુભવ-આધારિત' લોયલ્ટી પ્રોગ્રામ્સની અસરકારકતા તેના પર નિર્ભર રહેશે કે તેઓ સતત પ્રમોશનલ ખર્ચની જરૂરિયાત વિના પ્રીમિયમ વપરાશકર્તાઓને ખરેખર જાળવી શકે છે કે નહીં.
- ફી આવક અને ખર્ચની મર્યાદાઓ: વાર્ષિક ફી માળખા અને લઘુત્તમ ખર્ચની જરૂરિયાતોમાં અપડેટ્સ તપાસો, જેનો ઉપયોગ ઘણીવાર બેંકો દ્વારા ઉચ્ચ-મૂલ્યના ગ્રાહકોને ફિલ્ટર કરવા માટે થાય છે.
- પાર્ટનર ઇકોસિસ્ટમ સ્થિરતા: એરલાઇન અને હોટેલ ટ્રાન્સફર પાર્ટનર્સમાં સતત ફેરફારો એ સંકેત આપી શકે છે કે બેંક ખર્ચને નિયંત્રિત કરવાનો પ્રયાસ કરી રહી છે કે તેના રિવોર્ડ્સ ઇકોસિસ્ટમને સુવ્યવસ્થિત કરી રહી છે.